第02章调研行业结构评价和道德汇.pptVIP

第 章调研行业:结构,评价和道德 本章学习目的 了解营销调研的历史 了解营销调研公司是如何分类的 评价营销调研行业的业绩 了解调研哲学是如何指引调研行动的 当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些 营销调研的历史回顾 前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间 早期发展时代：工业革命~1920年 问卷调查时代：1920~1940年 计量调查时代：1940~1960年 被组织接受的时代：1960~1980年 技术进步时代：1980年~现在 营销调研业的结构 这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点 在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者 内部供应者 是指完成营销调研任务的是公司内部的机构 外部供应者 是指公司外部雇用来完成公司营销调研需要的机构 内部供应者：如何组织营销调研 在内部有调研供应者的公司可以选择几种组织形式来完成调研功能： 设立自己正式的调研部 没有正式的部门，但至少有专人负责 营销调研 没有专人负责调研 怎样评价营销调研行业的绩效 询问营销调研的购买者：即由供应者指导的研究是否有价值 有三个独立的评价，基本的结论是：该行业运作正常，但需要改进 对它的批评集中于：缺少创造性，行业过于偏重调查，不理解需要研究的真正问题，市场调研员对受访者缺少关心，行业对非访问者态度傲慢，调研的价格相对于它的价值而言过高 一些发起人呼吁，为营销调研专职人员设计一个资格评定方案，或建立一个审计系统，以保证行业中行为的一致性。调研行业已在近几年为它的成员进行了数项专业的发展计划。 面向营销调研行业的道德问题 道德 用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。 在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在很多方面，不合法的行为是不道德的，但还有许多行为虽被人认为是不道德的，却不犯法 哲学信念的体系： 义务论和目的论 义务论 涉及个人的权利。 如果个人的权利受到侵害，那么行为就是非法的。 目的论 依据对社会的利益和损害来分析一个给定的行为。 如果个体损失但群体得益，产生纯收益，于是行为被判定为合法的。 面向营销调研行业的道德问题 研究供应者和公众间的道德问题 * * 内部 外部 完全服务公司 有限服务公司 辛迪加信息服务公司 标准服务公司 定制服务公司 现场服务公司 市场细分专业公司 数据输入机构 样本设计和布局 数据分析 专门化的研究技术公司 调研提供者 提供研究者和研究购买 者之间的道德问题 调研的真实性 对待提供研究者和 研究购买者的公平性 研究的保密性 关于社会福利事业 不完整的报道 令人误信的报道 不真实的研究内容 提供研究者和研究对象之间的道德问题 揭示真相 不诚实允诺匿名 隐私权问题