营销策略、技巧与机会汇编.docVIP

十 营销策略、技巧与机会 营销包括四个基本要素即产品（Product）、渠道（Place）、促销 （Pro-motion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。 这5 个P 的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技 巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营 销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品 店策略，美国乳品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都 是效果极佳的营销策略。 本部的86 个绝妙策略技巧等待着您去研究。 1.零售业的经营策略——美国与日本的实例 应该联合经营 美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法 及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获 得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Discount store） 则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动 廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。 超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销 售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独 占市场挑战。 不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占 的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。 美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954 年尚只有29％至 1975 年竟高涨至34％。 不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交 易对自己竞争所造成的弊害。 不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变 成重要的课题。 在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁 商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。 在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入 连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。 ▲提高商标印象 现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。 譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三 位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。 也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之 投进固有地盘以达到独占的目的。 纽约一家小超级市场，为此向A＆P 抗议说：“我国的独占禁止法罗宾 逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A ＆P 的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法 能保护小企业免遭恶性竞争的打击。 一般人抨击说，A＆P 的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再 提高价钱减少服务。 换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超 额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食 品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与 这种掠夺性的价格政策对抗。 另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才 是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格 政策对抗。 美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书 直接控制制造业。 同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本 身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛 乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。 ▲尊重顾客权利 近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必 需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就 地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。 但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或 意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所 周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利， 三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本 仙台市一家专卖商店，1975 年在创业80 周年庆祝活动中，聘请200 位“消 费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。 专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商 品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反 映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流 必能产生更好的商品与真正的服务。” 在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000 多人应征“消费者服务员”，使 主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在 该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关