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营销计划、执行和控制概念汇编
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五、定位战略
公司需要为它所追求的每个细分市场(目标市场)制定和传达一种定位战略。科特勒认为,定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为,“定位始于一件产品。一种商品,一次服务,一家公司,一个机构,或者甚至一个人……。然而,定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说,你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来,定位主要是沟通问题,它专注于使产品在顾客心中留在某种印象,而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化,其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此,有人称这种定位为“沟通定位”。
现在,人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上,市场营销组合的其他因素,包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素,以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位,即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”(里斯和屈劳特)。现代市场营销中,定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外,还可以是行业定位——就整个行业来定位;组织定位——把某个组织作为一个整体来定位;产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。
企业要实施正确、有效的定位,往往需要遵循一定的定位步骤:(1)确定定位层次。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体,这个客体是行业、公司、产品组合,还是特定的产品或服务。例如,福特集团将其所属的酒店集团中的福特·克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”,而同时将它的福特·波斯特豪斯定位为低租金的便宜酒店。(2)识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性,或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。(3)绘制定位图。在识别出了重要属性之后,就要绘制定位图,并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都
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