行销的意义与知识体系汇编.ppt

* TM 1-1 行銷的意義與知識體系 AMA定義： 行銷是規劃與執行理念、產品、 與服務的孕育、訂價、促銷（或 推廣）、與配送，以創造交易而 滿足個人與組織目標的過程 1.行銷是為了創造交易 2.交易是為了滿足個人與組織的目標 3.行銷適用於理念、產品與服務等層面 4.行銷活動包括理念、產品、與服務的 孕育（開發）、訂價、促銷（推廣） 、與配送 中国最大的资料库下载 行銷知識體系的三種二分法模式： 敘述性行銷 規範性行銷 微觀行銷 宏觀行銷 營利行銷 非營利行銷 TM 1-2 行銷的功能 實際執行的功能： 創造效用的功能： 交易功能 購買 銷售 所有權移轉 實體分配功能 運輸 短程搬運 儲存 促進功能 標準訂定與分級 資訊蒐集與供應 融資的安排 風險的承擔 交易功能 實體分配功能 促進功能 持有效用 時間效用 地點效用 形式效用 TM 1-3 行銷對企業的重要性 需要 需要品 產品或服務 企業 中華航空 長榮航空 復興航空 其他業者 波音737 班機座位 麥道90 班機座位 空中巴士 班機座位 各型班機座位 需求 需求 需求 需求 市場 需求 公路交通 鐵路交通 航空交通 其他 往返 台北 高雄 1.行銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易） 2.行銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品 3.行銷可以協助瞭解需要品的時空差異 4.行銷可以協助瞭解需要及其變遷 需要 對需要品的需求 交易 達成企業目標 行銷 TM 1-4 企業行銷工作的內涵(一) 行銷規劃、執行、與控制 環境分析 定位 行銷組合 社會／經濟 政治／科技 競爭／內部 區隔產品／市場 選擇產品／市場 定義 產品 價格 通路 促銷 四P 滿足何種需要？ (顧客需要) 滿足誰的需要？ (顧客類型、 地理區域) 如何滿足 顧客需要？ (產品類型) 定位(產品/市場定義) 環境分析 環境分析 TM 1-5 企業行銷工作的內涵(二) 行銷組合(四P)： 行銷規(企)劃： 產品 品質水準 功能特色 尺寸規格 品牌 包裝與標示 相關服務 價格 基本定價 折扣與折讓 賒銷條件 付款時間 融資安排 通路 涵蓋地區 營業據點 運輸 儲存 庫存管理 1.蒐集決策所需資訊 2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P） 3.擬訂行銷計畫以供執行、控制所需 促銷 人員銷售 廣告 銷售促進 公共報導 TM 1-6 各種經營哲學的對照比較 生產導向 產品／技術導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 關係行銷 對顧客需要的主張 價格主導購買決策 品質主導購買決策 需要刺激和引導 不預設立場 行銷導向＋公益 產品利益VS.購買成本 經營重點 提昇效率降低成本 提昇品質兼顧成本 各種促銷活動 視顧客需要而定 公益活動＋顧客需要 提昇顧客價值 經營哲學 價格 促銷 品質 關係行銷 與 行銷導向 社會行銷導向 顧客需要 銷售導向 生產導向 產品導向 （利他） 社會公益 （自利） TM 1-7 行銷觀念發展上的重要里程碑 年度 1905 1937 1952 1954 1956 1960 1969 1971 1979 1982 1983 1990 關鍵人士 W.E. Kreusi J.B. McKitterick P.F. Drucker W.R.Smith E.J. McCarthy T. Levitt P. Kotler P. Kotler Bennet Cooper T. Levitt S. Hunt J.C. Narver 事　　　件 行銷首度成為商學課程 驗證行銷觀念與經營績效的關連 美國行銷學會(AMA)成立 奇異公司(GE)宣揚行銷觀念 將創造顧客視為唯一的經營哲學 將市場區隔視為策略重點 提出四P的分類架構 發表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念 將行銷觀念推廣到非營利機構 提出社會行銷觀念及具體方案 主張產品價值才是行銷活動的關鍵 提出「顧客關係管理」的概念 提出三種二分法模式 TM 1-8 行銷觀念正當性的爭議 幾個觀念上的澄清： 批判重點 行銷是欺騙慫恿顧客購買 行銷只能獲得略有改善的 產品，無法產生重大創新 行銷觀念偏重市場機會忽視企業內部專長 問題關鍵 行銷部門＝銷售部門 行銷與研發配合不當 過於偏重顧客直接接查經營階層短期利潤導向 缺乏自有的執行架構借用策略學工具模式 1.設立行銷部門≠實踐行銷觀念 2.顧客直接調查≠瞭解顧客需要 3.重視市場機會≠忽視內部專長 瞭解顧客需要 滿足顧客需要 企業目標 行銷觀念 (市場機會) (內部專長) TM 1-9 行銷觀念的複雜化 A.簡單原始的行銷觀念： B.演繹解析後的行銷觀念： 顧客 企業 1.瞭解顧客需要 2.提供滿足顧客 　需要的事物 3.創造交易達成 　企業目標 利潤 ＋ 長期觀點