如何进行有效市场营销战略设计 .pptVIP

市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 徐州市中小企业局 * 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * 徐州市中小企业局 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 徐州市中小企业局 * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * 徐州市中小企业局 * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * 徐州市中小企业局 * 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 徐州市中小企业局 * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * 徐州市中小企业局 * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * 徐州市中小企业局 * 影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * 徐州市中小企业局 * 三 市场定位战略 * 徐州市中小企业局 * 市场定位的发展 质量时代：营销的核心—提高产品质量 形象时代：营销的核心—提升产品市场形象 定位时代：营销的核心—寻求属于企业的细分市场，定位营销。消费者至上的时代 * 徐州市中小企业局 * 徐州市中小企业局 徐州市中小企业局 徐州市中小企业局 * * 徐州市中小企业局 * * 如何进行有效的市场营销战略设计 中国矿业大学管理学院 丁志华 博士 * 概述 什么是营销战略：是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位 * 徐州市中小企业局 * 营销战略三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning * 徐州市中小企业局 * 一 市场细分战略 * 徐州市中小企业局 * 市场细分战略产生 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing * 徐州市中小企业局 * 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 * 徐州市中小企业局 * 市场细分的内涵 世界上没有两片完全一样的树叶？ 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 * 徐州市中小企业局 * 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 价值观念 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 * 徐州市中小企业局 * 铝制品 公司 按最终用户细分 汽车制 造业 住宅 建筑业 按产品用途细分 半制原料 建筑构件 按用户规模细分 大客户 活动房屋 按寻求的利益 中客户 小客户 容器 制造业 重视价格 重视服务 重视质量 铝制品公司的市场细分 * 徐州市中小企业局 * 市场细分方法 1、单一变