大众传播的定义、特点、社会功能.pptVIP

郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社 [美]沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德，传播理论：起源、方法与应用，华夏出版社 [英]丹尼斯·麦奎尔，麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社 序言 现代广告是大众传播时代的广告。 现在的传播研究，主要研究是大众传播时代的传播运动和相应的社会接受现象。 不了解现代大众媒介以及媒介的大众化，就不可能了解现代广告。 大众传播的定义 大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。 专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的新技术发展，大众传播将成为双向过程。 1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。 理解大众传播 大众传播是通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息的过程。 大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂受众的过程。 大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。 大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。 大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国。西方认为，1450年德国J.谷登堡发明的金属活字印刷，将人类带进了大众传播的时代。 此后的 400年中，印刷媒介是大众传播的唯一渠道。 20世纪以来，随着广播、电视等电子媒介的诞生和发展，以及信息的大量化、多样化，大众传播已成为普遍的社会现象。大众传播推动了社会环境和文化环境的演变，人们的生活越来越离不开大众传播。 大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众4个主要要素。 它与其他传播现象的根本区别在于：在传者与大量的受传者之间插入了一种或多种联系两者的传播工具。因此，大众传播也被称为通过传播工具的传播。 大众传播的特点 具有组织性。它的传者通常是一个庞杂的机构,内部有精细的分工。如以报纸传递信息的报社，即由采访、编辑、评论、广告、经营等许多部门组成。 传播内容是公开的（受众不为人际交往范围所囿） 利用科技大规模的复制与发送手段 间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离） 单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换） 网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是网络传播的最显著特征。?? 面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）。 大众传播的社会功能 环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证生存与发展。传播对社会发挥一种“瞭望塔”的功能。 社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。 社会地位赋予功能：任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。 文化娱乐功能：满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等，使身心变得轻松愉快。 大众传播 大众传播的技术变革 大众传播的商业模式 大众传播的社会效果 大众传播的制度环境 * * 第二讲 大众传播与商业社会