协商活动策划书汇总.doc

教学课题：协商、活动策划书 教学目的：1、了解协商成功的方法。 2、要求了解活动策划书和营销策划书的涵义，掌握撰写营销活动策划书的能力。 教学重点：营销活动策划书的结构 教学难点：营销活动策划书的结构 教学方法：小组讨论法、演示法 教具准备：教材、资料 教学时数：2 教学过程： 教学步骤 教 学 内 容 设计意图 导入新课 今天我们一起来学习新的内容：协商与策划书。 开门 见山式 新课学习 协商 一、概念 是指两个人或更多的人为了解决问题，怀有诚意地进行沟通，以达成某种共识的口语交际方式。 二、协商成功的方法 1、调节气氛 2、争取同情 3、据理力争 4、消除防范 5、寻求一致 策划书 （一）活动策划书的概念 活动策划书和营销策划书的概念： 活动策划书是策划也称企划，人们为了预定的目标的实现或事情的成功而事先进行的设想。 营销活动策划书是为了使本企业的产品扩大影响，提高市场占有率，而对产品的销售进行全面或阶段性的规划，并用简洁、准确的语言撰写而成的书面材料。 （二）营销活动策划书的结构 一份完整的营销活动策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。 1．市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： ⑴．整个产品市场的规模。 ⑵．各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 ⑶．各竞争品牌市场占有率的比较分析。 ⑷．消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 ⑸．各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 ⑹．各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 ⑺．各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 ⑻．各竞争品牌促销活动的比较分析。 ⑼．各竞争品牌公关活动的比较分析。 ⑽．各竞争品牌订价策略的比较分析。 ⑾．各竞争品牌销售渠道的比较分析。 ⑿．公司过去5年的损益分析。 2．营销活动策划书正文 营销策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：⑴．?公司的主要政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节： ①确定目标市场与产品定位。 ②销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ③制定价格政策。 ④确定销售方式。 ⑤广告表现与广告预算。 ⑥促销活动的重点与原则。 ⑦公关活动的重点与原则。 ⑵． 销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： ①为检验整个营销策划案的成败提供依据。 ②为评估工作绩效目标提供依据。 ③为拟定下一次销售目标提供基础。3．推广计划????策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标：策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 　　 ②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 4．市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 5．销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空