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差异化：剑走偏锋的智慧 在今天的中国消费市场,全新的营销思考和模式才是成就品牌的最佳途径 差异化●● 剑走偏锋的智慧肖明超@文 lt;品牌形象gt; 不一样才能侵占消费者头脑 对于一个快速成长的公司而言,寻找差 异化的品牌表现形式和传播策略,是品牌建 设取得突破的重要一步. 不论在什么行业,一个新公司进入市场 的时候,这个市场上已经有了很多公司,这 是市场的常态,消费者的头脑中也有数不清 的品牌印象.消费者的注意力是非常分散的, 因此.一个成长型品牌要想迅速进入消费者 的视野,一定要塑造与众不同的品牌形象, 表现出差异化的品牌价值,并要以一种全新 的产品定位和诉求才可能攻占消费者的头脑. 要迅速在消费者头脑中实现品牌占位, 比较常用的策略是在同质化产品里进行新品 类创新,即使是消费者所熟知的产品类型, 你也要用新的表达定位来告知消费者. 让消费者认为你与市场上那些现有的产 品是完全不同的,如果你的产品进入市场后 和其他产品还是一样,消费者就很难迅速关 注你. 王老吉在进入市场的时候,塑造了一 个凉茶的新品类,消费者立即将王老 吉放到了一个新的类别中,而不会在现有 的功能饮料的产品中去定位王老吉,这就 很快实现了品牌的快速渗透;莱茵阳光地 板作为地板行业的后来者,在进入市场的时 候,宣称是运动型地板,所有的广告宣传 102Discoveringvalue10门12007 都围绕在地板上做运动为主题展开,这样让 人们非常清晰的将莱茵阳光认知为耐用 型的地板系列,在短短1年内就进入地板行 业品牌的前几名. 云南的龙润普洱集团在进入普洱茶市场 的时候,坚持不做批发市场,而很多普洱茶 企业都在是在陈茶批发流通市场盈利,龙润 普洱坚持做零售品牌的策略在普洱茶界的经 营里是相当离经叛道的. 龙润普洱不仅做速溶型的时尚普洱茶产 品,走商场,超市的渠道,同时建设普洱茶 的体验茶馆,参照星巴克的模式,将目标人 群定位为时尚的白领人群,几个月前,他们 还在一部小成本的网络电影《十面埋妇》做 角标的广告,他们的设想是如果有100万人 下载这部电影,就会有100万人知道龙润 普洱这个品牌,龙润普洱的营销是很多普 洱茶的厂家都没有想到的. 任何产品都有生命周期,单一的产品经 营是难以长久的,只有消费者认知的品牌才 能可持续发展. lt;消费体验gt; 多感官体验赋予品牌情感价值 一 个品牌要获得快速成长,一定要立体 化,生动化,要无处不,无时不在,同时 要让消费者睁开眼,闭上眼都可以感觉到品 牌.现在国内很多新品牌在打造的时候,在 消费者的眼睛能看到的地方做到了极致,比 如脑白金的广告轰炸,但是在其他让消费者 能够留下美好的回忆和感觉的部分却做的比 较糟糕,直接的结果就是品牌知名度陕速提 升,但是品牌美誉度却是日趋下降. 快速成长的品牌要创建全方位的感官体 验,要想办法让消费者可以触摸,要有独特 的情感价值,甚至要能让消费者可以调动全 身器官去感受和体验,同时要让这些体验是 美好的,因为五官感受所产生的某种爱好, 直接影响着一个人对品牌的选择.品牌可以 有声音,颜色,味道,触感和香味.让消费 者可以通过听觉,视觉,味觉,触觉,嗅觉 感知到,如果一个品牌可以做到这些.一定 会在短时间内占领消费者的心智改变消费者 的认知很多成功的品牌正在致力于这些工 作,比如新加坡航空公司利用嗅觉来让消费 者印象深刻,其空姐都统一喷着同一香型的 香水,在乘客刚上飞机时发放的热毛巾里 也裹着同一种香味,这个味道成了该航空 公司的一种标志.很多经典品牌比如Intel, Windows等在传播中的声音常常让消费者 即使不用去看也可以触摸到这个品牌,从而 留下深刻印象. 感官体验还可以成为颠覆市场的营销策 略,芒果网掀起的橙色风暴就塑造了一 个快速成长的在线旅游品牌,芒果网在品牌 的标识上,大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色, 并以芒果为主要形象,组合成明快易 记的形象特征,一举改变此前携程和 E龙网缺乏明显色彩营销的模式,迅 速在旅游电子商务市场崛起.浪莎袜 业与中国流行色协会联合首次以品牌 特定色彩命名——浪莎红,开创了 中国形象色彩化的时代. lt;营销平台gt; 碎片化的消费者需要新传 播平台 一 个品牌要想在很短时间内快速 成功,传统的品牌传播手段已经很难 满足,即便所有的企业都有在中央电 视台做广告的实力,也未必能够取得 好的效果,因为消费者的时间和空间 都已经碎片化,每个消费者都有自己 的生活和消费轨迹.这对于新的成长 型品牌来说,必须借助新的营销平台 才能赢得消费者的广泛认知和了解. 新营销平台包括新兴媒体和新兴手段, 新兴媒体包括互联网,户外广告等,新 兴手段则包括互动营销,视频营销等. 以意大利风情为品牌定位的 意大利歌诗达邮轮公司是欧洲及南美 洲地区最大的邮轮公司,