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《读者》品牌理念解读 　　【摘要】《读者》杂志自1981年创办以来,其清新亮丽的版面风格和温馨的心理慰藉,如一股溪流,温暖人心。本文从其理念识别、行为识别和视觉识别三个层面对其品牌理念进行解读,分析其成功之处。 　　【关键词】理念识别 行为识别 视觉识别 《读者》 　　 　　 CIS是“corporate identity system”的英文缩写,它是由三个子系统所构成,即MIS(企业理念识别系统)、BIS(企业行为识别系统)和VIS(企业视觉识别系统)。 　　在CIS中,理念识别系统属于思想、文化层面,处于核心和灵魂的统摄地位,因为企业识别正是将企业的理念贯彻于各种行为之中,并运用传媒系统,特别是视觉设计,传播给企业的内外部公众,使其对企业产生识别和认同。曾有人这样形容三者之间的关系:MIS是心,BIS是手,而VIS是脸。心之所想,需要通过手之做才能实现,需要通过脸之情才能展现。 　　现根据该形象识别系统,分析《读者》的品牌形象塑造。 　　一、《读者》的理念识别 　　企业理念有丰富的内容和构成要素,主要包括企业使命、经营宗旨、经营战略、经营方针、行为准则和企业价值观等。体现在《读者》杂志上,主要是指它的办刊宗旨,在这个宗旨的统领下,它的经营战略、经营方针、行为准则和价值观都被统合成一体,具有高度融合性和一致性。 　　《读者》的办刊理念随着时代的变化不断与时俱进。1981年,杂志创办之初,经历了混乱无序的摸索阶段,宣称自己是“综合性的文摘刊物,选登各科之精彩文章”①,杂志的定位相当模糊。1982年后有所好转,当时封闭多年的国人对外面的世界充满好奇,精神文化产品处于极度贫乏的状态。杂志社结合当时的社会形势和读者的要求,确定了“散发着独特的人文思考气息”的选文标准,“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”成为《读者》的办刊宗旨。进入90年代,随着改革开放的不断深入,面对众多竞争者的压力,《读者》认为应该调整杂志的题材,从介绍外国文化转移到深入挖掘和宣扬国内优秀文化上来,加强本土化,拉近与读者的距离。这一时期的传播口号是“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”。进入21世纪,“创新”一词成为最流行的词语,只有不断创新,才能在快节奏的社会变化中立于不败之地。《读者》也紧跟时代潮流,确立了“与读者一起成长”的办刊宗旨。 　　《读者》办刊理念虽然在不断变化,但有一点是坚持不变的,那就是对人性的关怀,对真善美的追求。就像其主编彭长城所说的:“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心,在所有的观点与想法当中,我们推崇的唯一主题还是‘真善美’”。它的每一篇文章都是经过精挑细选出来的,散发着人性的光辉,就像是细雨随风潜入夜般滋润人心,使人在浮躁的社会生活中体会这难得的芬芳。贾平凹曾评价道:“这份是短小的、精悍的,可以称之为美文的杂志,不是要迎合,企图去征服,而是随风潜入夜般的甘露……但愿长长久久地读下去,读出佛来。” 　　作为一种文化产品,《读者》坚守着这样的文化法则:传承中华文明,传播优秀文化。它曾刊登过一篇名为《谁来破译这两首唐诗》的文章,针对1998年5月德国交响乐团在北京演出马勒的《大地之歌》中引用的两首不知出自何人的唐诗,请读者来研究破译,在读者中引起了强烈的反响,他们纷纷来信来电参与,杂志将有代表性的读者的研究成果刊登出来。在与读者的互动中引导他们走进了传统文化,价值理念就表现于此。② 　　《读者》的经营方针和行为准则也体现了传播优秀文化、宣扬真善美的主题。《读者》的经营口号是“让《读者》成为您身边的杂志”,在实际经营运作中,它拥有着成熟而广泛的销售网络,实现了全国15个印点同时印刷上市;在发行和促销方面,不断推出个性化的促销手段。比如“亲情订阅”等,在帮助实现朋友、亲人之间感情传递的同时,也实现了杂志的品牌宣传和推广,逐渐被更多的人认可;在定价方面,《读者》一直坚持着低价销售的理念,使它成为每个人都能买得起的杂志。 　　二、《读者》的行为识别 　　企业的行为识别系统是企业理念的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式,包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有:员工选聘、考核、培训、激励、岗位、领导、决策、沟通等。企业市场行为包括:企业创新、广告、交易、竞争、服务等。 　　《读者》的内部行为识别系统表现在编辑的培养、编辑的分组制、沟通、薪酬制度等方面。《读者》的外部市场行为表现在其广告、竞争、服务等方面。 　　每次有新进员工时,《读者》要求他们做的第一件事情就是大量阅读以前的《读者》文章,在这种阅读中逐渐培养他们的《读者》理念,抹掉他们的个性,形成与杂志相融合的独特气质,以此来保证《读者》理念的一致性。 　　《读者》实行编辑分组制。自1981年创刊以来,它的主发