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营销计划书提纲 一、执行摘要 A、封面、抬头 B、市场资讯与市场定义摘要 C、宏观／微观分析摘要（包括优势、弱点、机会、威胁分析），产品目标与策略，主要的行动。 二、市场定义 陈述产品是那个类别的药品，治疗特点、药理作用、适应症，整体市场大小，市场竞争情况，产品的目标市场(目标科室) 三、情势分析 A、宏观分析（现在的情况） 1、经济—全国生产总值，每人平均年收入，通货膨胀预计，全国医药市场发展情况等等。 2、该药品治疗领域内疾病的发病率／死亡率数据 3、人口—年龄分布，区域分布，教育程度，根据每个客户群与整体人口男性／女性的年龄分布等等 4、心理—影响、购买、使用你产品的人—他们的生活方式，社会经济状况，宗教或政治影响，何处以及如何购买产品，价格敏感程度等等 5、客户与经销渠道 （例如：医师的类型，他们位于何处） 6、市场的种类 （例如：列出不同市场种类的大小） 7、每个客户群购买／处方／使用习惯 8、一个客户群影响另一个客户群的程度 （例如：医院对药房） 9、伴随疾病的偶发事件；伴随产品的使用，其他产品的影响 10、排序领先竞争公司的大小 对整个全部的市场 11、改府政策，实施与影响；其他法规的影响 （例如：国家医保、价格、招标，处方，采购上的主要影响者等等） 12、上面所未提到其它的宏观影响（政治的，经济的或社会的），这些因素能直接或间按影响你的产品在市场上的表现 B、微观分析（分析该产品的竞争目标市场，如终端推广产品用IMS数据分析，普药产品用化学制药协会产量数据等） 1、整个竞争市场的销售额，增长率等分析。(至少三年数据) 2、该产品的市场竞争情况分析，确定哪些是主要竞争产品 3、主要竞争产品分析（自己产品与主要竞争产品分析） a、销售业绩，市场占有率（金额，单位／处方量） b、价格数据，交易订单等等 c、促销活动 d、研究（阶段III，IV，V） e、学术会议 f、治疗处方习惯或其他有关客户习性的资料 g、产品的排名 h、产品使用的成本比较 i、并存；替代—新产品可能影响现有产品的销售 j、经销；产品的来源 k、注册商标与专利情况 4．主要竞争产品和公司的资料 a、产品的资料，包装大小，剂量，每个包装与每天的价格 b、在整个市场上的排名 c、在特定的市场上的排名 d、组织的架构 e、销售人员的大小和种类（一般的，专员） f、公司销售的其它产品或举办的活动能直接或同接影响你的产品在市场上的表现。（例如：公司广告的形象；对现有产品系列完全性的补足） g、其它的相关信息（如：公司对产品或产品种类的态度与改策） h、每个市场／客户群的态度 C．竞争市场未来三年的发展情况 a、对整个竞争市场与竞争产品和自己产品的未来三年销售预测 b、预期的价格变化 c、批准的新产品与竞争者相关的活动 d、政策、法规的改变情况 e、主要的医学会议或研讨会 f、其它所预期的变化或事件，这些变化或事件会直接影响你的产品在市场上的表现 D、营销现状分析 1、近三年销售完成情况； 2、各区域销售发展情况分析； 3、各区域营销人员情况、人均销售情况分析等； 4、目前营销存在的问题 四、优势与弱点 A、分析每个主要竟争产品优势与弱点 B、分析每个竞争产品的公司优势与弱点 C、分析自己的产品优势与弱点 D、分析自己的公司优势与弱点 五、机会与威胁 A、机会—分析明年对销售业绩带来增长的机会，并预测机会可能发生的 ％，同时分析机会对销售带来增长的 %。 B、威胁—分析影响明年销售业绩增长的威胁事件，并预测威胁可能发生的 ％，同时分析威胁事件对销售影响的 %。 六、主要的关键点 A、根据上述分析，筛选出三至六个对营销计划有重要影响的结论作为主要关键点。如果有任何一个结论改变，计划亦需随之改变。主要的关键点可以是： 口 法规批准通过的时间（新产品／新适应症） 口 批淮上市与否 □ 产品的成本或价格 口 数据或研究的有效性 口 销售人员的架构或大小以及能力；必要的组织改变核可 口 上市日期，活动的层次以及竞争产品的定位 口 政府或公司政策的改变 口 对医学会议公司的参与情形 口 主要的医学研究成功的结论，例如：支持一个产品新的使用方式 七、营销目标 A、策略性目标—现在的与未来五年的预测 解释对这个产品，你想要完成＂什么＂（而不是＂如何＂）。用文字表达你所想要达成的事情并能衡量结果。通常以下列五种为考量的方向： 1、产品导入上市（如何积极的？） 2、成长（如何快速进入的？达到市场上什么地位？） 3、市场地位（领导、第二、第三） 4、管理现金或利润（维持或降低销售颔或比市场的成长率减缓或只运用价格） 5、产品衰退或撤出（如：＂癞皮狗＂产品；因法律原因被政府或公司撤出市场的产品） B、数量目标