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目录 一、产品分析 二、消费者分析 三、竞争产品分析 四、概念构成 （一） 产品概念 （二） 商品概念 （三） 表现概念 五、创意构成 六、电视广告创意 （一） 创意脚本 （二） 创意说明 七、平面广告创意 （一） 平面广告/海报 （二） 创意说明 前言 提到“仙荞”这个名字，大家首先在脑海里形成的一定是“仙桥”这两个字眼。但此“仙荞”非彼“仙桥”，我们这家以荞麦为主要原料加工品的连锁快餐经营店相较于现在市场上广为人知的“KFC”、“麦当劳”、“真功夫”等快捷但营养低的餐厅更注重人们的营养吸收和身体健康，所以说它的定位是一家休闲型的快餐食品店。 在名字的选取上，我们根据市场上一些知名的休闲性餐厅进行了了解，比如“味千拉面”“李先生”等等，这类以休闲为主的快捷餐厅在名字的选取上首先是根据自己的消费人群来定位，其次就是根据产品的性质来定位，而我们的“仙荞”则综合了这两点。一是我们的主要消费人群主要是中老年人、小资和小文艺群体等，可以称之为“中产阶级”，这一类人有一定的文化修养和财富积累，注重自己身体的保养，在食品选择上更注重食品营养和健康，相较于纯快捷性餐厅的食品来说，我们的产品可能并没有那么美味，但是我们的产品对人体有营养，易于人体的保养和身体健康，所以说我们在名字的选取上以“仙荞”为名，与“仙 桥”谐音不同字，富有意境又直白易懂。二是“仙荞”与“鲜荞”谐音，鲜字既说明店内产品新鲜，安全，绿色，营养。而我们的主营产品皆是以荞麦为主要原料，荞麦是粗粮的一种，助消化易吸收，绿色食品，异曲同工之妙，何乐而不为。 随着时代的高速进步和发展，人们的生活频率越来越快，生活和工作的压力越来越大，身体的保养和健康成为了一大重要问题。而人们在日常生活中常常为了方便快捷，都会选择快餐店来进行一天的食物补充，所以说快餐店是如今市场上热火的一大产业。如今市场上的快捷性餐厅正在慢慢的向休闲性餐厅这一发展方向转变，市场上已经慢慢的出现了很多休闲型的快餐店，像“味千拉面”“李先生”等等，但是这一类餐厅的出现并没有给人们的身体健康带来良好的影响，只是在店内装修和环境，菜色和制度方面体现了“休闲性”。“仙荞”快餐连锁经营店的加入会使快餐这一行业由单纯的快捷性餐厅向休闲型快捷餐厅的转变更进一步，在“软设施”上维护人们的身体健康，提供营养和安全。在“硬件设备”上给人们提供一个真正的休闲放松的场所，缓解压力，释放自己。号召人们爱惜身体，保护身体健康，给生活和工作带来一个良好的状态。 产品分析 “仙荞”的一系列产品主要以荞麦为原材料，荞麦是人们的主要粮食品之一，原产于中国北方内蒙古和龙贵地区。公元前5世纪的《神农书》中将荞麦列入为八谷之一。吃法达百余种，因其含丰富营养和特殊的健康成分颇受推崇，被誉为健康主食品，人们视之为理想的保健食品，尤其是对高血压、冠心病、糖尿病、癌症等有特殊的保健作用。 近年来，由于人们片面追求“食不厌精”，餐桌上都是大鱼大肉，几乎见不到荞麦等杂粮食品了。这不能不说是上述疾病发病率增高的原因之一。五谷杂粮，各有所长，而主要靠粮食摄取营养素的人类，只有杂食才符合人体的生理需要。 以上我们从材质和营养健康方面谈到了“仙荞”产品，下面我们从价位方面来探讨一下。在价位上，荞麦原材料的价格在市场上相对较低，所以说产品的价格主要是在加工和在加工方面，是“中产阶级”所能接受的价位，“仙荞”主打产品仙荞荞麦面的价格适中，约在20元左右，价位适中，人们比较能接受。 在产品方面，我们主要由荞麦面为主打，夏天为荞麦冷面冬季为荞麦热面为主食，早晚搭配荞麦粥、荞麦蒸饺、荞麦饼、荞麦包。并且晚上有荞麦茶搭配，休闲放松。 消费者分析 荞麦虽然说营养价值丰厚，但是在味道上并不是平时年轻人所喜欢的味道，所以它并不受年轻人所喜爱，对于中老年人来说，他们在自己的生活中比较注重保养自己的身体，平时饮食的营养搭配便是一项重要内容。所以说荞麦这种助消化、易吸收的粗粮，并且能够对高血压、冠心病、糖尿病、癌症等有特殊的保健作用的食物更能激起中老年人的欲望。而年轻人主要追求在口味上的新鲜和时尚，在快餐选择上更倾向于汉堡、炸鸡，拉面之类。这一类的食物好吃，时尚，但并不是绿色食品，也没有营养，所以说年轻人对以荞麦为原材料的产品则选择较少。所以说我们的主要目标消费人群是中老年人。 此外，现在在生活中慢慢形成了一批小资阶级和文艺青年，这类群体通常不仅在精神上有追求，在自己的日常生活中也很在意，他们爱品茶，看书，咖啡，音乐。在食品搭配上也很讲究，荞麦是利于人体的粮食，是这类群体的选择，所以说除了中老年人这一群体，小资阶级和文艺青年也是我们的目标消费人群。 总的来说，我们的核心消费人群主要是中老年人和小资、文艺群体。 竞争产品分析 在国内市场上的休闲型快捷餐厅主要有味千