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舍得酒度广州营销规划方案
携手媒体跨界营销 打造舍得终端第三极
——舍得广州09年度营销规划
目 录
壹、区域战略市场选择
贰、广州市场舍得09年度营销目标
叁、广州市场整体运作策略
肆、广州市场09年度营销工作计划
导入期营销工作计划
强化期营销工作计划
扩销期营销工作计划
伍、广州市场09年度营销费用预算
壹、区域市场选择策略
一、区域战略市场选择
1、可进入性
消费档次高、市场容量大
广东省会城市、经济发达区、广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点,广州市场白酒占量28亿左右,高端白酒占有率为11%左右,;
2、战略性
广州市场的重要,还在于对周边地区的拉动性和辐射性,谋动全局,前提在于掌控核心基地;
制胜广州市场,必将成为运筹华南区域市场的关键性、使命性的根本;
3、媒体资源丰富
广东的报纸媒体101种,据全国报业之首;
广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体,旗下拥有出版物众多,及完善的配送体系;
同时,强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用。
贰、广州市场舍得09年营销目标
叁、广州市场整体运作策略
通过媒体跨界整合资源,利用第三方资源实现目标消费人群的转换,聚焦人群实现第三极终端营销。
肆、09年度营销工作计划
09年年度营销计划推广节奏
1、导入期营销工作计划
第一阶段重点工作细分核心消费人群,将舍得目标消费者集中;精准传播,统一接受舍得的产品信息,让他们了解舍得是高档白酒品牌;核心消费人群消费终端内迅速上货,通过实效推广,让他们成为舍得第一批消费人群。
目标消费者分析
目标消费者 省会城市,政府系统庞杂,国有大型单位集中地,于此延伸出的政府官员众多。政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大,因此,聚焦掌控政府性单位企业机构,将为舍得酒09年推广的核心目标人群。 人群特征 作为中国改革开放的前沿城市,创新、引领已经融入到他们的血液中,新金融危机下,在积极应对,尝试改变和重新取舍; 推广策略 随着目标人群的进一步细分,创新的推广方式具有很好的迎合人群需要;
以创新推广策略为主、传统推广策略为辅助; 目标消费人群细分及定向传播
用公关策略进行政府单位机构切入
南方都市报公关 通信管理局公关 移动、联通、电信进入 ;
用防火墙策略区隔竞争品牌
通过情感、利益(团购分销商)等手段巩固与核心领导的人际关系,成为舍得区隔竞争品牌的防火墙;
通过高利差策略巩固和激励经销商
通过我们的市场走访,发现竞品利润空间小,相对透明,舍得通过高利润差,设置竞争对手不可模仿的防火墙;
目标消费人群细分以广州通信管理局、通信产业(移动、联通、电信)省级企业单位为市场切入点,导入期目标人群以广州通信产业中高层领导为重点突破口,以点带面;
通信产业特点
通信产业作为基础设施,为区域经济发展服务,以保障经济发展、满足服务为基本出发点对国民经济发展起着基础性和先导性的作用。
联系会议场地及与会演讲嘉宾;
制作相关物料及包装会场内外;
布置会场及论坛宣传、推广等。
4、通信产业VIP数据库建立
借助评选活动影响和新品上市契机,通过媒体/政府 /三大通信企业,建立客户资料,通过(品鉴会)意见反馈表,收集客户喜好及意见,进一步区分后,针对性传播,增强产品体验和产品有效认知,达到市场意见领袖的认同;
终端渠道选择
策略:渠道网点建设围绕通信管理局、移动广州分公司、联通广州分公司、电信广州分公司、
及三大通信产业广州11个区域的重点网点周边筛选出舍得的目标终端及形象终端。
时间:3月1日——4月30日
选择方法
渠道类型 渠道标准 陈列标准 渠道数量 酒店渠道 管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的酒店(1*3) 根据各店的陈列架空间设计不同陈列方式,尽可能在有效的空间内传播最大化的信息; 111家
核心37家 商超渠道 管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的商超(1*1) 陈列于消费者最常走动的路线, 37家
核心37家 名烟名酒店 管理局、三大通信产业及下属网点定点消费的烟酒店(1*2) 尽量占领顾客进店入口直对处,使影响扩大到终端范围之外; 74家
核心37家 渠道促销
项目 对象 活动策略 酒店渠道 酒店老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 老板、采购经理:铺货
消费者:告知 酒店采购经理,生日时候,赠送精美礼品(价位控制在800元之内) 消费者 VIP卡的赠送,卡内等值100元的积分 商超渠道 商超老板:周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 商超老板:铺货
消费者:告知 消费者 VIP卡的赠送,卡内等值100元的积分 名烟名酒 老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 名烟名酒老板:铺货
消费者
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