营销策划MarketingStrategyplanningconsultingengineering.ppt

营销策划Marketing Strategy Planning（Consulting/Engineering） 绪 言 我们处于一个什么样的时代 知识成为首要生产要素的智本时代； 经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代; 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。 市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 营销策划学 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等； 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门实用性非常强的学科。 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。） 策划时代的来临 现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划 市场营销需要明显的个性特征 “兵才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 营销策划与营销人员、推销员的区别 本课程“ 读、写、议”的安排 读： 《创意闪电》 陈放 编著 中国城市出版社 《市场营销管理·亚洲版》 菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 《营销八段·营销策划操典》 冯健民著 广东经济出版社 《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著 广东经济出版社 《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著 华夏出版社 《大败局》 吴晓波著 浙江人民出版社 《顶尖策划》 雷鸣雏主编 企业管理出版社 《企业营销策划》 叶万春主编 广东经济出版社 《企业策划学》 李宝山等 企业管理出版社 续 写：1、分组（8人左右）进行营销策划实践（在实验室中进行，第3、5周讨论，第7周交，第8周小组交流，要求小组制作PPT文档演示，上交word版营销策划报告）。 2、在老师论文选题范围内写一篇2000字作左右的小论文，要求言之有物、有理、有据。（要求第11周以前交） （要求观点鲜明、文字精炼、言之有物、条理清晰，用A4纸打印或标准方格纸书写）。 议：1、布置作业的课堂交流（12周） 2、随堂问题的讨论 论文选题 营销策划的理念创新 决定营销策划的因素分析 营销策划模型设计 营销策划的误区与启示 企业营销策划方法的创新 营销策划人员能力与素养的提升 营销策划效果的评价 第一讲 营销策划概述 一、策划之要义 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 策划与计划 策划 计划 1、必须有创意 不需创意 2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节 4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 5、活的，变化多端 死的，一成不变 6、开创性 保守性 7、挑战性大 挑战性小 8、需长期专业训练 只需短期训练 二、不同流派关于策划的定义 事前设计说 美国学者威廉?纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。” 把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。 管