三阳营销策略提案.doc

三阳·荣华园整合营销提案 北京中天汇房地产经纪有限责任公司 天津弛泰房地产经营发展问有限公司 二零零七年十一月 目 录 ※ 前言 一、市场分析 二、项目解读 三、竞争个案扫描 四、目标消费者洞察 五、项目定位 六、营销策略 七、案名建议 八、广告策略 九、销售方案 十、合作建议书 前 言 我们的观点 这是一个品牌的年代 未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 拥有市场号召力比拥有工厂重要的多。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 这是一个销售的年代， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在 这是一个风险的年代 我们认为，房地产项目最大的风险，那就是“时间” 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产利润很大程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标 这是一个整合的年代  我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行营销推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。 我们共同的目标 一切为了实现销售。 一、市场分析 ——我们在哪里 市场概况 ★ 2004年来房地产热潮后临沂市场引爆，住宅价格飞升； ★ 政府的城市运营理念导致土地供应量激增 ★ 城市水系升级改造及南坊新区快速发展 ★ 外来资本房企不断涌入，大盘项目入市，住宅产品升级 ★ 滨河板块逐渐成型，中高档项目聚集区轮廓初显 ★ 市场产品及推广水平参差不齐，性价比决定项目成败 ★ 兰山城西版块项目整体水平落后于其他区域 ★ 市场需求量无明显增长，供应量激增，有价无市 ★ 地产新政影响力深，市场观望气氛浓厚，市场需求被压抑 ★ 二次置业的人士增多，消费者购买意识更加理性 ★ 多层住宅产品形态仍被追捧，高层住宅有待引导 ★ 多数项目主力户型偏大，面积攻需失衡 2、市场小结 未来住宅市场竞争将日益激烈 项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争 推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导 消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善 二、项目解读 1、项目资料 ★ 临沂市兰山区银雀山与王庄路交界东南侧。 ★ 总投资达4亿元人民币。 ★ 总建筑面积达20万平米，地下停车场2层4万㎡。 ★ 11栋17层以上高层住宅，最高达25层的大型建筑群。 ★ 容积率2.0，绿化率38%，西邻6.7万平方米银雀山公园 ★ 建筑外墙保暖、室内采用地暖，智能化配套设施齐全 ★ 户型达24个之多，可满足多种置业需求。 ★ 周边市政、教育、生活配套设施成熟完善，交通便利 ★ 项目施工快速，部分楼栋以封顶，实现准现房销售。 ★ 项目权证齐全，70年产权。 2、项目SWOT分析 优势（S） ★ 体量规模较大，为城西已启动项目中的首席规模大盘 ★ 小区规划设计规范，低建筑密度，高绿化率。 ★ 户型较多，产品线具有一定抗风险性。 ★ 地处城西板块，交通体系完善，多路公交线路通过。 ★ 位置闹中取静，生活配套相对成熟。 ★ 市政府对周边的规划投入（如67000㎡银雀山公园等）。 ★ 70年产权，权证齐全，准现房销售。 ★ 建筑规划为小高层、高层，天际线优美，地标性建筑群落。 ★人性化设计关怀，外墙保暖及采取地暖取暖方式。 劣势（W）： ★ 作为主城西部楼盘，部分高端客户区位认同感差。 ★ 开发商及项目具备一定知名度，但美誉度有待加强。 ★ 项目定位模糊，推广形象缺乏实效，辩识度和品牌号召力较差。 ★ 入市时机落后于区域竞争楼盘，销控不力 ，销售节奏混乱。