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传媒研究的设计与分析续1黄京华 课程主题: 一、调查研究方法概述 二、传媒研究方法 三、传媒研究案例 一、传媒研究方法 传播学研究方法 媒介研究概述 平面媒体研究 电波媒体研究 互联网调查研究 传播学研究方法 传播学研究的主要方法有： 实地调查 内容分析 控制实验 个案研究 实地调查法 实地调查法不同于在实验室或图书资料室等人工环境中进行研究的方法；它是一种在现实的社会生活中进行研究的方法。 实地调查法常用于了解受众对各种问题的观点，态度和研究传播对象个人的背景因素（如年龄、性别、教育程度、职业等）、受众的媒介使用行为及其与大众传播效果之间关系。 实地调查法涉及抽样设计、问卷设计、采样设计和统计分析几个环节，每一环对整个调查都很重要。 内容分析法 内容分析法是对大众传播内容进行客观的系统的定量的分析研究的方法。由于这种研究具有资料容易获得而且费用较低的特点，加上信息是大众传播过程中连接传播者和受众的桥梁，研究信息内容的构成又是整个大众传播过程研究中很重要的一环，因此，内容分析法在大众传播研究领域中得到广泛的应用。 在内容分析中，研究者采取的第一步骤，就是根据自己的研究目标，选择合适的信息资料（报刊文章、广播录音、电视录象等）。在许多情况下，由于人力、时间等的限制，还往往从已经选定的信息资料中，根据随机抽样的原则，抽出一部分的“样本”加以研究。抽样的科学性和合理性关系到研究的准确性。 接下来，研究者需要制定一套可靠有效的信息分类的标准，按照这些标准去处理经过选择而得的信息资料，以确保内容分析的客观性与系统性。 然后，研究者们还需对分类后的信息资料进行统计分析，才能总结出分析结果，撰写结果报告。 例如，美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者们对1988年美国总统大选期间的媒介倾向开展过一项内容分析研究。他们决定在美联社这段时期有关竞选的新闻稿件中抽取样本。因为美联社的报道较充分、广泛，具有一定代表性。由于计算机的普及，他们很容易通过电脑系统获得需要的资料。然后按照计算机软件的程序，对这些资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡基斯这两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬义词、赞同词和反对词，作出精确的统计。最后，学者们通过对以上数据的分析研究，得出结论。 控制实验法 传播学中的控制实验着重研究传播的内容与传播对象的反应之间的关系。控制实验研究是在研究者的“控制”之下进行的；研究者根据自己的研究目的，设置人为的环境，以期观察研究者希望了解的某种信息同受众的某方面的关系。 控制实验中，一般将受实验的对象分为两组，对其中一组进行实验，施以需要研究的某种信息刺激。然后分别观察两个组的反应并进行比较研究。 控制实验的过程是假设——实验——检验假设的过程，它需要选择测试对象、制作实验材料（如暴力片）、确定观测反应的工具和编排实验操作程序一系列条件。在控制实验的后期，研究者们需要对实验数据进行统计分析，并据此对实验假设进行检验。 例如，美国社会心理学家霍夫兰等人在一个有关传者信誉的实验中，让不同的人接触同一讯息，但来源不一，有的信誉高，有的信誉低。在接触之前、接触之后及经过4周以后，分别发给问卷，调查实验对象对这些讯息的看法，测量高信誉讯息来源与低信誉讯息来源之间的差别。结果表明，高信誉来源对转变人们的思想确有较大的作用。但有趣的是，在4周后的调查中，人们几乎不再受高信誉来源的影响。这证实了所谓“睡眠效果”假说，即经过一定时间后，人们不再把信息来源与思考联系起来。此外，霍夫兰等人还对传者的特点、讯息的内容和结构、受众反应的类型等课题进行了实验和研究，均取得一定的成果。 个案研究法 个案研究法是一种用以研究某个别对象的众多方面特征的方法。如我们平时深入细致地调查某单位或某个人欲以此反映带全局性的问题，这就是一种个案研究。实际上，新闻记者的采写工作，大多可归于此类。概言之，它不像实地调查、内容分析和控制实验等方法那样，对众多对象同时研究，而是致力于了解研究者感兴趣的某特定案例在某段时间内的全部情况。 例如，美国传播史上曾发生过著名的“火星人入侵地球”事件。1938年10月31日晚，哥伦比亚广播公司播出了根据著名英国科幻小说作家威尔斯的同名小说改编的广播剧“火星人入侵地球”，剧中运用了逼真的音响效果，使600万听众中的100多万人，真以为火星人从天而降，由此陷入极度的恐慌之中，惊恐万状地祈祷、躲藏、哭喊，四处逃散。 事后，传播学者们以极大的兴趣，进行了深入细致的调查研究。如普林斯顿大学教授H.坎特里尔，在《火星人入侵：恐慌心理研究》一书中，生动地记录了他的调研过程。为了寻找恐慌