全聚德品牌研究及发展.pptVIP

全 聚 德 天下第一楼  品牌简介 全聚德，中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），全聚德人历经几代的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。 公司名称： 全聚德（集团）股份有限公司 总部地点： 中国北京 成立时间： 1864年 经营范围： 餐饮服务 公司性质： 私营 公司口号： 全聚时刻当然在全聚德 年营业额： 7亿元人民币（2010年） 品牌形象 品牌来源 全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。有了自己的铺子，该起个什么字号呢？ 杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。” 品牌成长 1864年 杨全仁创建品牌 1952年 公私合营，末代老板杨福来 1993年5月20日 组建中国北京全聚德集团 1994年1月1日 “经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币。 1999年1月 全聚德”无形资产价值上升为7.0858亿元人民币，增长了2.63倍。 2010年6月28日 在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500个最具价值品牌称号，排名第56位，评估价值为84.58亿元人民币。 品牌特点 “全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。 　 （1）全鸭席。经过多年的积累，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅、水晶鸭宝等为代表的全聚德全鸭席。　　 （2）量化投料。集团组成了专门的技术攻关小组，进行全聚德传统特色菜品的量化定标工作。通过反复试验和精密测试，对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化，制定了精确的投料标准。 品牌文化 全聚德和平门店：宴请国内外政要首脑的重要场所，因此该店以“名人、名店”效应为出发点，环境风格以高雅祥和为特色。 全聚德前门店：“起源店”，具有141年的历史。由于该店的特殊意义，建店初期的“全聚德”铺面老墙被原样移至大厅内，并在老墙后面依照旧式摆设恢复了“老铺”风貌。 全聚德亚运村店：体现出“时尚品味、王者风范、人文奥运”的主题特色，是全聚德集团服务于“新北京、新奥运”而倾力打造的餐饮文化的现代经典。 品牌管理模式 一 ·管理现代化． 品牌国际化 1．用制度维护品牌，用法律保护品牌 2．完善特许经营管理 3．制定精品烤鸭检验标准 4．制定特色菜品量化标准 5．制定服务规范 6．制定物价检查和管理制度 7．强化管理与督导 品牌管理模式 二 发展多元化，合作国际化 烤鸭科技化，技术国际化 1.用大工业生成的手段，完成鸭胚加工生成 2.制定了晾坯间环境技术标准，使鸭坯晾制在任何气候 条件下都能始终如一， 有效保证了烤鸭的质量。 3.更新和改进烤鸭炉。 外部的餐饮特许经营企业的发展给全聚德带来较大的压力 外部餐饮特许经营企业加盟店的快速发展和全聚德特许经营的徘徊不前形成了强烈的对比 外部特许经营企业在模式上的尝试和转变也给全聚德带来了压力 尽管全聚德现在还是餐饮连锁经营行业的领先者，可越来越小的差距和上升的势头给全聚德带来了压力 外部企业联合的趋势和多品牌发展的态势给全聚德带来了压力 全 聚 德 全聚德现有纯特许经营的模式有着其自身的优劣势 优势 劣势 可以快速扩张 可以扩大品牌知名度 可以减少资金投入 …； 无法很好控制单店运行 无法保证信息的准确、及时、畅通 无法保持标准化运作 单店的损失率较高，会对品牌造成损害 … 老品牌的发展之道 (一)理论一：以创新和变化来活化老品牌 (二)理论二：以怀旧和不变来唤醒老品牌 (三)综合的视角：创新还是怀旧? 消费者对老品牌的态度分析 1．创新、改变与拓展 2．不变、怀旧与坚持 3．变与不变的矛盾、兼顾与协调