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决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响 中‘文摘要 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响 中文摘要 消费决策是决策研究领域的一个重要课题，它是指消费者为了满足某种需求，在 一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、 评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。服装消费决策是消 费决策中比较常见复杂的过程。 本研究采用问卷测量法和实验法探讨服装消费决策的信息检索和加工过程。 研究一修订形成了《外表关注问卷》，修订《外表关注问卷》旨在形成一个可以 测量区分个体外表关注程度的工具。修订后的《外表关注问卷》包含12个项目，问 卷总体信效度良好，可以作为区分被试外表关注程度的测量工具。 研究二利用信息板呈现技术，采用2×2实验设计，探讨不同实验处理水平下被 试对服装属性的点击次数、加工时间、搜索深度和搜索模式。通过对这些因变量的分 析，进一步研究决策时间、备选项目数量对服装消费决策的影响。 研究结果表明：(1)决策时间对服装消费决策中属性点击次数和加工时间有显著 影响。(2)备选项目数量对服装消费决策中属性点击次数和加工时间影响显著。(3) 四种实验条件下被试的搜索深度有显著差异；搜索模式在四种不同实验处理条件下差 异显著。(4)外表关注程度不同的被试在服装消费决策时对属性的加工有区别，关注 程度高的被试倾向花更多时间对美观维度的服装属性进行加工，关注程度低的被试倾 向花更多时间对实用维度的服装属性进行加工。 研究丰富了服装消费决策理论，将个体主观因素和决策的客观因素结合起来，研 究了两方面因素对服装消费决策的影响：拓展了服装消费决策的研究方法。 关键词：备选项目数量决策时间外表关注信息板呈现技术口朔Mouselabweb 作 者：刘亚娟 指导老师：吴荣先 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响 研究背景 1研究背景 1．1社会背景 服装是人类社会发展的产物，从人类祖先诞生的那天起，树叶、毛皮就被祖先拿 来当作服装，原始的服装仅仅具有御寒、遮羞的作用，随着人类文明的出现和发展， 服装就慢慢变成人类生活不可缺少的生活必需品。衣食住行中衣排在最前面，可见它 的重要性，服装消费是人类最基本的消费需要。服装不仅仅是作为遮体避寒的生活必 需品，也是直接美化人身的实用艺术品，它与人们日常生活的关系非常密切，人们通 过服装表达自我，显示个性与风采，也通过服装显示教养与身份n1。随着社会经济的 发展，服装品发展非常繁荣，各色各样的服装让人目不暇接，购买服装已经从原来的 实用性原则向个人情感和社会需求原则转变，我国著名文学家诗人郭沫若说过，衣裳 是文化的表征，衣裳是思想的形象。服装是人的第一张名片，它一定程度上代表了人 的社会地位、经济收入、工作性质、个人气质、性格特点等。服装的文化符号涵义越 来越丰富。 近些年来，国内服装买方市场和需求约束型经济悄然成型。不少服装厂家积压大 批存货卖不出去，经营上陷入困境，同时却又有很多消费者抱怨买不到自己想要的衣 服。这种矛盾的出现，相当程度上源于服装厂商和消费者对服装属性价值构成的不同 方面关注上的错位。从上世纪末开始，服装作为一种日常消费的商品，开始在一定程 度上显得过剩，这使得其价值构成发生了根本性变化：使用价值日趋淡化，文化符号 文化价值日益凸显，消费者对服装文化符号意义的关注远远超出了对其实用性的关 注。时髦的年轻人购买“美特斯邦威的服装不仅仅是为了有衣服穿，而是为了消费 广告语“不走寻常路”中体现的那种品味和风格。因此只在服装的使用价值和价格上 做文章的厂商在市场上遭到消费者的冷遇，也就不难理解了妲1。服装消费是一种经济 行为，但在服装产品日益“文化”化的今天，服装的美观特性，品牌蕴含的涵义对服 装消费的决策也越来越重要。 服装对于人类的意义非常复杂的，人们购买服装的决策过程也非常复杂，那么人 们面对这些服装是怎样做出决策的?决策的过程是怎样的?有哪些因素影响个体的