品牌整合设计理论篇.ppt

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品牌整合设计理论篇

品牌整合设计 主讲:左美丽 品牌是什么? 品牌=形象? 品牌=名牌? 品牌=品质? 品牌=价值? 品牌=时尚? 品牌=形象? 品牌表现为形象,但不就是形象。 美国市场营销协会这样定义品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志,所以,大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。 品牌不只是要反映表面的形象,更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。 将品牌形象误认为品牌,会导致品牌形象陷阱的出现。 品牌=名牌? 具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌,品牌具有知名度,但名牌不一定是品牌。 现在最大的误区就是,很多人往往把那些把销售得好,一时间影响较大的商品叫做品牌,其实充其量仅仅只能是名牌,不是真正的品牌。 它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注,把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。 品牌=品质? 品质是品牌的基础,但品质不等于品牌。 英语中“品牌”一词来源于古挪威语,意思是为牛做上标识。 发展到中世纪的商品上一般有3种标识,即工匠名、行会名和城市名,从某种程度上来说相当于今天的品牌。 中世纪之后,现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。 从品牌的历史来看,可见品牌是独立于商品的意义,品牌并不等于商品品质。 将品质等同于品牌,难以实现差异化、易于模仿。 品牌=价值? 品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值,一般由功效价值和心理价值两部分构成。 品牌并不等于附加值,附加值只是品牌的某一方面特征。 品牌=时尚? 品牌有时表现为一种生活方式,比如路易·威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式,阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。 但在生活中,有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多的代表品质和质量,与生活方式无关。 强势品牌成功的原因是什么? “柯达”品牌成功源于四个要素 对质量的承诺:you press the bottom,we do the rest(“你压下按钮,其余由我负责!”) 。 品牌识别的形成:简洁(产品特色)、家庭化(营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女孩)、黄底红字的 “K”字母。 品牌忠诚度的培养:柯达是家庭的朋友,时常帮助家庭分享快乐时光(“精彩瞬间” )。 对强大且明晰的品牌形象的开发:“这就是柯达一刻,别让它溜走”、“柯达串起每一刻” 。 何谓品牌资产(brand equity) 品牌资产与一个品牌的名称及标识相关,是增加(或减少)由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产(和负资产)。 品牌资产包含的主要资产项目有: 品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想 品牌资产是一系列资产,对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。 品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。 品牌资产同时为顾客和公司创造价值。 品牌资产的基础、资产或负债,需与品牌名称与标识挂钩。 何谓品牌知名度? 知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。 记忆方式包括: 品牌认知:熟悉与偏好 消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个,而不是陌生的那个。 由于人们公认公司不会对劣质产品投资,因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌不错的信号。 品牌再现和墓地 YoungRubcam Europe提出的墓地模型 知名度的最高级别便是品牌名称优势,即在再现活动中,大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名,便不再能通过法律手段获得有效保护,从而丧失了对该名称的拥有权,这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。 品牌名称避免沦为产品名称,有时,创造产品原本的名称也会有帮助,甚至是必需的,因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。 Graveyard Model 品牌 公司都在试图减少品牌数量,以将注意力集中在品牌建设中。 在未来10年中,精通于采用传统媒体以外渠道——如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的公司,将成为在建立品牌知名度最成功的公司。 “只要将名称拼写正确”——过去公关公司的经典名言,不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度,而是为实现战略知名度而战。 被人记住是一件事,而出于正确的理由被人记住(并避免出于错误的理由被人记住)是另一件事。 认知质量可能与真实质量存在偏差 消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。 一家公司可

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