场细分目标场选择及为获竞争优势而进行的场定位.ppt

市场营销入门 市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位 学习目标 定义目标市场的三个步骤：市场细分、目标市场和市场定位； 列举并讨论市场细分的主要水平以及细分消费者市场和商业市场的主要依据； 解释企业是如何识别有吸引力的细分市场，如何选择市场覆盖战略的； 讨论企业为取得最大竞争优势怎样在市场中进行产品定位。 市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分、目标化和市场定位的步骤 市场细分：把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合 目标市场：估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场 市场定位：对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合 市场细分 市场细分水平 细分消费者市场 细分商业市场 细分国际市场 进行有效细分的要求 市场细分水平 大众营销 优势：大众营销创造了潜力最大的市场，可以使成本降到最低，进而使价格更低或者使利润更高 然而，世界市场已慢慢地分裂成众多更小的微观市场；分销渠道和广告媒体的增多也使得推行“一式多能”的营销困难重重 细分营销 细分市场营销：把构成一个市场的大部分进行分解，使其服务更紧密地与一个或更多细分市场的需求相一致 细分营销与大众营销相比有几点好处：1、公司能通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向它能服务最好、获利最多的消费者，从而更加有效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者把注意力集中在这一细分市场，该公司可以面临较少的竞争 特色营销/利基营销 特色营销：把注意力集中在这些细分市场内部的亚群体上。特色群体是一个定义更加狭窄的群体，通常通过把一个细分市场分成亚细分市场或通过定义一个具有一组鲜明特色的群体来确认，该群体可能会寻求一些利益的组合 微观营销 微观营销：是为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销包括本地营销及个体营销 微观营销包括：本地营销和个人营销 本地营销 本地营销：涉及为满足当地顾客群体—城市、相邻地区甚至具体的商店—的需要和需求的特制品牌和促销活动 缺点：它削减规模经济，致使生产和营销成本攀升，公司努力满足不同地域和地区市场的不同需求时还会引起物流方面的问题。进而，某种产品和信息要是在不同的地方差别非常大的话，那么这种品牌的总体形象就会被削弱 优点：随着公司面临越来越多的细分市场和新支持技术的发展，本地市场的优点常超过其缺点。本地营销使一个公司在人口和生活方式方面面临显著地地域和地区差异时能更有效地进行营销。它也能满足公司第一线客户，即零售商的需求；他们更喜欢为他们附近地区定调更好的产品分类。 个人营销 个人营销：为个体客户的需求和偏好定制产品和营销计划。个人营销也被称为一对一营销、定制营销和单一市场营销。 规模定制：是公司与大众顾客一对一互动，通过设计满足个体要求的产品和服务，创造客户特殊价值的过程 细分消费者市场 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。 地理细分 地理细分：要求把市场细分成不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。 公司可以选择在一个或几个地区经营，也可以在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区性差异 人口细分 人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代和国籍，把市场分割成群体。 人口因素是细分消费者群体最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随着人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如以寻求的利益或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。 年龄及生命周期阶段 生命周期细分法：将市场划分为不同的年龄及生命周期群体。 需要注意的问题：用年龄来预测一个人的生命周期、健康、工作或家庭状况、需求和购买力不是非常准确 性别 性别细分法：根据性别将市场划分为不同的群体 常见的行业：服装、化妆品和杂志行业 收入 收入细分：根据收入将市场划分为不同的群体 常见行业：产品和劳务行业市场营销，例如，汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等 许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者 并不是所有采用收入细分的企业全都把富人市场当作目标市场。 心理细分 心理细分：指按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者分成不同的群体。处在同意人口群体中的人们可能会有不同的心理构成。 很多企业使用生活方式或个性变量来细分市场 行为细分 行为细分：是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用情况以及反映，把购买者细分成群体 许多市场营销人员认为根据行为因素细分