场营销分销渠道.ppt

2.渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产者。 （2）取得商品所有权的经销商。 （3）帮助商品所有权转移的代理商。 （4）终点是最终消费者。 3.市场营销渠道 指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。 它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。 （二）分销渠道的功能 二、分销渠道类型 企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：　　 　　生产者——用户 　 生产者——零售商——用户 生产者——批发商——用户 生产者——批发商——零售商——用户 生产者——代理商——批发商——零售 商——用户 企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 　生产者——消费者 　生产者——零售商——消费者 　生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 （一）根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的 销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道: 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是： 　　生产者——用户 具体方式： （1）订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项。 （2）自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 （3）联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 直接分销渠道的优点： （1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 （2）可以降低产品在流通过程中的损耗。 （3）可以使购销双方在营销上相对稳定。 （4）可以在销售过程中直接进行促销。 直接分销渠道的缺点： （1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 。 （2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。 （3）在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。 2.间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。　　　 间接分销渠道的典型形式是：　　 　　 生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户) 间接分销渠道的优点： (1)有助于产品广泛分销。 (2)缓解生产者人、财、物等力量的不足。 (3)间接促销。 (4)有利于企业之间的专业化协作。 间接分销渠道的缺点： (1)可能形成“需求滞后差”。 (2)可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 (3)不便于直接沟通信息。 （二）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。 （三）单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。 多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道。 在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销。 对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。 三、分销渠道系统的发展 (一).垂直渠道系统 　　这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式： 1.公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 2.管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等， 3.契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式： (1)特许经营组织。这有以下三种： a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营 b.制造商倡办的批发商特许经营系统。 c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。 (2)