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市场营销调查 主要内容 第一节 市场营销调查概述 一、市场营销调查的特点 二、市场营销调查的主要类型 第二节 营销调查设计 一、探索性调查设计 二、描述性调查设计 （一）预分组表 （二）纵贯研究设计 1、调查网的形式： 设立固定的调查网进行调查、现场调查 2、样本 的两种方式 全固定样本、非固定样本 （三）横断研究设计 1、样本确定 2、分类法 3、同历群分析 三、实验性调查设计 四、准实验性调查设计 五、调查方案的选择 第三节 资料收集方法和技术 本节内容 一、第一手资料的收集方法 二、第二手资料的收集方法 三、抽样设计 四、测量技术 五、调查问卷设计 六、座谈会 七、德尔菲法 一、第一手资料的收集方法 （一）第一手资料收集的特点 1、按资料的性质分类： 事实、所知信息、意见、意图、打算和动机 2、按资料的功能分类 原因类资料、结果类资料和描述性资料 3、减少第一手资料的误差是现场调查的两大目标之一 （1）误差来源于四个方面：来自抽样、来自信息联络、来自记录及弄虚作假 （2）减少误差的途径：一是选择和严格要求调查人员；二是培养和训练调查人员；三是加强现场调查管理；四是抽样误差的控制。 二、第二手资料的收集方法 在营销调查中，调查人员一般是先收集第二手资料，再收集第一手资料。 二手资料的作用： 竞争环境能够加以监视； 技术环境可以对公司的经营产生深远影响； 政治和法律环境对企业经营也有重大影响； 社会文化环境是否稳定、经济环境变化也影响企业的营销活动。 三、抽样设计 抽样调查被广泛地应用于市场营销调研中。 主要原因是：可以节省调查费用；决策者可以尽快地获取信息，进行决策；对于破坏性调查只能采取抽样调查。 步骤： （1）确定总体； （2）建立总体的抽样结构； （3）决定抽取样本的方法； （4）决定样本容量； （5）作出抽样计划决策。 四、测量技术 （一）测量尺度 1、测量过程包括三个要素： 测量客体 数字或符号 操作规则。 2、统计学家将社会经济的领域的变量按数字处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。 3、在营销调查中，相应地有以下测量尺度： 名义尺度、定序尺度、间距尺度、比率尺度 五、调查问卷设计 （一）问卷的基本结构和设计 1、基本结构 （1）开头部分：问候语、填表说明、问卷编号等 （2）甄别部分：筛选掉非目标对象 （3）主体部分：问卷核心部分，包括所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。 （4）背景部分：有关被调查者的资料，作为对被调查者进行分类比较的依据。 六、座谈会 （一）小组座谈会的准备 1、了解客户所面临的所需解决的问题，确定座谈会的目标和要求 2、选取并邀请参加座谈会的成员 3、聘请主持人 4、会场布置 （二）小组座谈会的实施过程 1、介绍 2、会议要求说明 3、问题讨论 适合座谈会的主题 七、德尔菲法 （一）德尔菲法的实施步骤 1、组成专家小组 2、向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需什么材料。然后由专家做书面答复。 3、各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。 4、将专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断。 （7）提问要有明确的界限； （8）问句要考时间性； （9）避免否定式提问； （10）要避免所提出的问题与答案不一致。 （三）回答项目的设计 1、结构性问题回答项目的一般设计 （1）两项选择法 （2）多项选择法 （3）顺序选择法 （4）双向列联法 2、开放性问题回答项目的设计 2、开放性问题回答项目的设计 （1）自由回答法 （2）投射法 （3）字词联想法 （4）句子完成法 （5）故事构建 （6）卡通测验 （7）照片分类 （四）题目的编排顺序 1、问题的编排应具有逻辑性 2、问题的编排应先易后难 3、在带有结论性的词语之前应先加上一引起缓和性的词语 4、敏感性问题和开放性问题置于问卷后面 （三）撰写小组座谈会报告 （四）座谈会的优点 1、参加座谈会的人数比较少，节省物力和财力； 2、会议形式比较灵活，没有答案限制； 3、与会者可以互相启发，集思广益。 座谈会的缺点： 1、抽样人数少，可能会有较大的误差； 2、调查结果统计处理较难，不便于量化分析； 3、对会议主持人的要求较高。 集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题 ： 品牌调查：如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来