北京康城整合推广策略.ppt

康城整合推广策略报告 PART I 开宗明义 关于康城的地位 康城，不应该只是一个社区， 而应该是一座城。 我们暂称之为“大康城”概念。 关于康城推广的核心原则 本次推广，并不仅仅是为了实现二期产品销售，其核心目的，在于建立“大康城”整体品牌及实现“大康城”——CBD东泛城市生活区的打造。 PART II 关于“大康城” 一、为什么要建立“大康城” 1、康城现有品牌知名度无法支撑后期产品销售 康城一期的知名度，是建筑在“北京最早的TownHouse”上的。 （1）那些错过一期的人，在等待的应该是一种更好的产品，而非档次下降的产品。 （2）那些购买了一期的客户，传播的是康城TownHouse、别墅的名声，不是叠拼住宅。 由于康城产品规划各期之间差异过大，康城一期品牌并不能够承载拉动后期产品销售的作用。 2、康城当前整体规划缺乏连动效应 各个组团间缺乏联系，同时公共道路的存在，生活机能的缺乏,对于康城整体环境产生极大的不良影响。 由于各期产品区域分割明显，导致诸多生活配套设施不得不重复兴建，缺乏整体规划感，也带来诸多不便。 3、缺乏大品牌是对康城整体资源的极大浪费 2000多亩土地，这不再是一个社区，而完全是一个城镇的形态。有什么理由，把一个建立城镇的历史使命变成一场商品房销售的商业游戏？ 4、康城正面对一个巨大的市场机会 在CBD以东，康城的规模可称绝对唯一，唯一就是珍贵，唯一就是别无选择，唯一就是成为第一的先决条件 CBD以东没有大型的居住区，CBD的人们渴望一处暂时逃离商业战场，钢筋水泥压抑的所在，而城郊化居住热度的持续升温，让康城这片原生土地成为可遇不可求的珍贵资源。 5、如果不建立“大康城”品牌会怎样？ 由于各期产品差异明显，完全无法借助前期品牌效应积累，次次得从头再来 由于每一次都是全新的策略，执行，康城始终无法具备完整的品牌形象 一旦某期产品品质不足以成为市场亮点，由于缺乏品牌认知，势必陷入残酷竞争 对于开发商来说，建立一座“城”与建立几个社区，其社会影响力与成就高度高下之分显而易见。 综上： 建立“大康城”概念必将为康城整体推广带来以下优势： 1、? 脱离传统竞争层面，抛离诸多对手 2、? 实现各组团之间有机的联系，强化整体品牌效应 3、? 避免诸多生活配套设施的重复兴建，事实上节约了成本 4、? 将商业行为提升为社会行为，名利双收 因此，我们认为：建立大康城品牌，是推广的重中之重，势在必行 二、“大康城”应该是一种怎样的形态？ 1、自成一体，具备完整的生活机能 一座真正的城，就该有满足所有人生活的所有设施。道路、学校、医院、购物、休闲，缺一不可。 2、具备强烈的街区市镇形态 城与社区的最大区别，在于是否具备完整街区的形态： 道路的风格与属性应该完全统一，分工明确 生活设施的安置规划应该具备强烈条理性，并同时满足城区各处人们的需要 环境的合理利用应该实现全城区的环境共享 3、优越的自然环境,独特的生活氛围是其核心内涵 康城，应该是一座别人无法复制的城。 近万平米湖水。6000亩天然绿化带。25平方公里稻田。300亩专属Golf郊野公园，这些自然资源是康城最宝贵的财富。因为别人无法模仿与复制。因为这样的环境，康城将具备一种属于自己的生活气质。 同时，康城还需要被赋予一种独特的性格，或者说一种鲜明的特色。而这种性格，将成为康城日后对外的核心形象。 4、与CBD产生一种对立而相互弥补的关系 CBD是冷酷的城市文明的象征，但康城却偏偏在它身旁建立了一座风景如画的城。康城与CBD，将产生一种微妙的关系：康城的人，来自CBD。CBD的人们，将这里视为属于他们的世外桃源。康城的出现，就是为了让CBD多上一点新的色彩。 三、如何建立“大康城” 1、核心定位层面 在将来人们的心目中，康城将是一个怎样的地方？ 我们认为，康城应该成为CBD以东，一个人们向往的，愿意来生活，来娱乐，来亲身感受的理想乐园。 我们为康城建议的对外形象主题是：影视城主题 2、产品层面 （1）?街区的建设（道路、环境） 所有公共道路归入康城整体规划，设计、命名全部统一风格。同时引入直达城市繁华地带的公交线路。 为配合整体形象主题，在我们的建议中，交通中轴路将称为“星光大道”，商业界将称为“香榭丽街”。 （2）?会所功能的延展 会所，应该延伸成为全城的核心，成为康城生活精神的直观表现。我们的建议是：建立电影主题会所。 （3）?生活机能的引入 教育：幼儿园、小学、中学 医疗：城区小型医疗所 购物：综合购物中心、大型仓储超市、小型便利店 娱乐：餐饮、KTV、健身、GOLF公园 、电影主题公园 康城“影视主题”生活区建设规划建议 二、商业中