广告媒介的研究复习的的答案1.docVIP

1、怎样理解电视传播的休闲化特征？ 电视的休闲性与收视行为有关。国人欣赏电视，往往视为日常生活的文化代理,既不像电影、戏剧那样是独立的仪式化的消费形式,也不像使用电脑和DVD那样为有意的精神集中消费,而是自主寻求愉悦的享受。半数的国人把看电视当做不花钱的休闲,其次才是了解信息。看电视带给人的不是在影院里的黑暗与封闭的群体意识，不是“非强迫人在里面待上一个半个小时的柏拉图洞穴，而是私有化的个人电子洞穴，是一种微型的声光表演。它吸引我们的目光，使我们摆脱内部或者外部的压力”③。荧屏成为可调控的流动空间，观众被赋予了一种主宰自我的时空和虚拟自我的假设权力，油然而生畅游天下的快感。 电视的休闲性主要以节目形态表现出来，娱乐游戏、综艺、脱口秀、旅游益智、选秀、博弈等节目的休闲性显而易见，时事新闻、谈话和读书、咨询服务以及真人秀等节目的趣味性、知识性、人性化等一系列软化特征也表现出休闲性。《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《城市之间》等掀起了快乐狂潮。随后，《超级女声》、《梦想中国》、《国球大典》、《快乐男声》、《绝对挑战》、《我型我秀》、《勇往直前》、《名声大震》等，吸引了上亿受众的眼球。继央视的运动休闲频道开播后，海南电视台更名旅游卫视，浙江电视台民生休闲频道、武汉电视台体育休闲频道、成都电视台文化休闲频道等也纷纷打出休闲牌，几乎所有的电视台，都推出了休闲类的栏目和节目。 电视休闲文化的最大意义在于营造休闲性媒介环境,激发休闲者的文化创造力。 2、杂志走向“专志”的期刊市场现象 中国期刊市场的细分是最近几年的事。首先是受众市场的细分。随着中国社会阶层分化加剧，小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降，市场份额逐渐萎缩的现象。与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性)；以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》；以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。其次是发行市场的细分。虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊，都以全国大市场为发行目标的期刊，但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊，例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志；也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界?乐》。再其次是广告市场的细分。以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。 中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。期刊市场进一步细分的势头很明显。例如育儿家教期刊正在细分为0—3岁的《妈咪宝贝》、3—7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0—11岁的《父母必读》和11—18岁的《今日父母》。体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊，例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。 在市场细分大潮的推动下，中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。 除了受众市场和广告市场的细分之外，期刊市场的细分还包括：细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。 总体来说，由于我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短，因而市场细分程度还较低。以汽车杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。我国汽车期刊市场的出现只有6、7年的时间，目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段，为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。由此可见，期刊市场的细分是需要一定条件的。 但中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。市场细分的结果必然是期刊品种增加，期刊的平均发行量下降。实际上这种现象已经出现。在1988年到1999年这10年里，我国期刊品种从5000多种增加到8000多种，增长了37%；但总发行量却始终徘徊在25亿册；每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册，减少到90年代末期的30万册。最近4年，由于总发行量一直在28亿侧徘徊，而期刊数量又增加了1000多种，每种期刊的年平均发行量又有所下降。 未来10年，中国期刊市场细分的步伐还会加快。 如何改变报纸过于过分依赖并受制于广告客户的现象？ 1、整合优化客户资源和客户结构 为了增强报纸的可持续发展能力，报业集团的广告经营部门