广告学课件 第一章 广告概述.pptVIP

广告学属于一门什么样的学科？ 很少有哪门学科像广告学那样是跨学科开设的，而且横跨文科、经济和艺术。 第一章 广告概述 了解广告与广告学的概念 理解广告的功能与作用 掌握广告的特征与分类 掌握广告学研究的主要内容 了解广告与相关学科的关系 引导案例： 广告是神奇的，但不是万能的 1984年奥运会上中国体育健儿频频取得金牌，一位日本记者密切关注中国运动员的情况，他怎么也不明白，第一次参加奥运会的中国队，不但轻而易举地实现了奥运会金牌零的突破，而且获得的金牌数量大大超过人们的预期，中国人有什么秘诀吗？在中美女排大赛现场，这位日本记者看到中间休息时，女排队员都在喝一种白罐子红字的饮料，日本记者睁大眼睛看到三个红字——健力宝。于是突然恍然大悟，当日在《东京新闻》刊发了题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。 日本人毫不怀疑地宣布：“在中国队加快出击的背后，有一种‘魔水’在起作用，喝上一口这种‘魔水’，马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料，今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分，并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。”日本人所说的这个魔水就是健力宝。 健力宝和中国的15枚金牌一起轰动了奥运会。一夜之间，健力宝成了奥运会的超级明星，为世人所瞩目。更令人想不到的是，健力宝是仅仅诞生几个月的新饮料，其生产厂家前身不过是一个不足百人的作坊式小酒厂，坐落在离广州市不远的小县城里。 健力宝的成功有多方面的因素，但其有计划、有组织地开展广告宣传活动是非常重要的一环。健力宝善于借助重大体育赛事进行广告宣传，从而使其经济效益频升。公司产值在1983年是130万元，1985年就跃升为1659万元，1986年4408万元，1987年超过1亿元，1988年达到2.7亿元，1989年高达5亿元。在第23届奥运会初战告捷后，健力宝与12个国家级体育运动队签了合同，直到第24届奥运会，免费供应他们健力宝饮料。1990年健力宝出资1600万元赞助第十一届亚运会。其广告布满了所有体育场的最佳位置，成功的广告给健力宝带来了7.5亿元的订货单，使其拿走了全国糖酒交易会总额的1/4。亚运会开幕式第三天，一位法国商人就要求作为健力宝在法国市场的代理商……这一切令人惊叹，令人信服。 几十年来，多项荣誉记载着健力宝的成长历程，1988年健力宝饮料已获国家科技进步二等奖，是迄今饮料行业唯一最高奖项；1995年健力宝系列运动饮料作为中国唯一的软饮料产品，以“健康、天然、口感纯正”荣获美国“纽约食品节”金奖，更被美国《财富》杂志评选为中国50家整体最受赞赏的企业排名第5位；1997年健力宝获得“中国驰名商标”称号；2006年健力宝更是夺得“2006年中国食品行业领军企业”及“2006年食品行业十大影响力品牌”等饮料行业年度大奖；世界品牌实验室根据国际惯例评出中国最具价值品牌50强，健力宝以102.15亿元位居第43名。 然而健力宝的发展也有令人担忧的地方，随着公司资本运作上的问题频频出现，以及公司最高管理者的经济问题的披露，使健力宝集团的经济效益及竞争力逐渐下降。 启示： 广告能使企业一夜成名，也能使企业起死回生，但广告并不是万能的，广告发挥作用是有前提的。这个前提条件包括：优质的产品、景气的市场、优秀的管理、良好的口碑、合理的价格等。健力宝集团广告策略虽然好，但由于一度内部管理人员的问题及产品开发等问题，使其竞争力逐渐下降。这个案例值得广告从业人员警醒。 第一节、广告学的基本特点及其与其他学科的关系 第二节、课程内容和基本框架 第三节、广告学的专业特长与我们的未来 第四节、这门课程的教学特点和设想 第五节、《广告学》参考书目和网站 第六节、广告的定义与特点 第七节、广告活动 第八节、广告的类别 广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化。 二、广告与营销管理的关系 1、广告具有重要的作用 2、广告并非全能，只是产品或品牌成功的一个环节。 木桶定律（The Law of Barrel） 人力资源管理 管理者素质 产品质量 企业文化 市场营销 价格 营销通路和网络 能够满足消费者的物质需求、精神需求 促销活动 公共关系与危机管理 广告传播 （广告传播的表现形式） 户外广告、流动广告 新媒体 大众传媒 人际传播（企业文化） POP、直邮、产品包装、展示、货架摆放 产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 三、广告与公共关系 /show/Dx45XcFAznsaL9Q1.html /show/kJ-_wNhGZkliip0e.html 1、广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略