春之叶洗发露的策划纪实.docVIP

“春之叶”，全国洗化会新星冉起 　　2000年5月23日，第四届全国百货洗化用品展销会在上海市光大汇展中心隆重开幕。全国各地商家济济一堂，怀着期待与兴奋的心情等待着不同的评判：或者检验别人的商品，或者等待着别人的检验。在二楼一个布置新颖、高雅大方的展区内，人们看到了“春之叶”洗发露这个陌生的商品名。但3天的展销会结束后，与会人员对“春之叶”不得不刮目相看，也不能不对“春之叶”洗发露展区内出现的盛况惊叹不已。 　　盛况之一：全国各地商家一度挤垮了二楼展区布置，令厂家措手不及，不得不出动保安修复现场。 　　盛况之二：本打算出售的60ml试用装被哄抢一空。 　　盛况之三：招商大获全胜。辽宁、黑龙江、山东、河南、新疆、宁夏、湖北等地几乎同时争夺经销权。 　　古诗云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。本可以拿到700万元订单的香雪兰公司婉拒了如潮的商家，只接受了400万元的订单。陪同参展的“春之叶”项目企划负责人在欣慰之余也备受鼓舞，为“春之叶”洗发露苦思冥想、辛勤策划的日日夜夜终于有了一个初步的果实。 做好，先要想好 　　接手“春之叶”洗发露上市策划的时候，该产品除了拥有“春之叶”这个名字和亟待改进的包装外，其他几乎等于零（包括市场情况和产品情况）。怀着让人兴奋且蕴含着巨大挑战性的美好愿望——在强手如林的市场中，塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年，我们开始了对“春之叶”洗发露的整体策划。 　　时间推移到公元2000年4月份，深圳香雪兰公司全国洗发水市场调研已经结束。分析洗发水市场，最强大的竞争对手就是宝洁公司。海飞丝（去头屑）、飘柔（令头发飘逸柔顺）、潘婷（滋养头发）犹如三张大网，广泛覆盖于洗发水市场，无论是功能还是形象都很清晰地攻入消费者心中，加上沙宣和润妍，宝洁在中国洗发水市场的地位近期内难以撼动。其他如力士（营养头发）、舒蕾（焗油博士）、BD、好迪、黛丝等都在市场中占据了稳固的位置，高、中、低档都有名牌产品。走进商场、超市、面对琳琅满目，品牌各异的洗发水，更让人感到了竞争的残酷。那么，在短兵相接的洗发水市场中，“春之叶”洗发露就真的没有市场机会了吗？答案当然是“NO！” 　　欲在高手如林的洗发水市场中闯出一片自己的天空，策划的指导思想很快确定：采取迂徊策略，不与敌手作正面交锋；避实就虚，经营自己的长处。策划的步骤逐步清晰：寻找最佳上市时间(2000年5月底)；确定目标消费群（重点目标消费群是25~30岁的女性）；更新产品包装，进行正确的产品定位和市场定位，制定正确的产品策略；价格定位（中档价位）和功能定位（具有“养发根”功效的“中草药”洗发水）是“重中之重”；制定正确的营销政策和广告宣传策略。　 　　□寻找最佳上市时间。冬去春来，夏季即将来临，炎炎夏日超强度的紫外线很容易造成对头发的损伤，高温燥热势必引起头部油脂分泌增多，这自然会增大洗发水用量，春末夏初应是“春之叶”洗发露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海将举办全国百货洗化用品展销会，这无疑为“春之叶”洗发露进入市场提供了一个绝佳的机会。 　　□确定目标消费群是事关全局的重要一步。有关资料表明：购买日用品，90%以上由女性决定。因此，“春之叶”洗发露的主要消费群即为女性。而商品购买力是人口和消费需求和经济支付能力的总和，综合分析不同年龄段女性的消费心理和消费需求，可以确定：“春之叶”洗发露的重点目标消费群是25~30岁的青年女性。了解各目标消费人群的生活形态，也就找到了与她们进行有效沟通的手段和方式。 　　1.重点消费人群（25~30岁）的特点： 　　○经济基础较好，购买能力相对较强。 　　○日常开支计划性较强。 　　○日用品消费心理逐渐成熟。 　　○比较在意自己的形象，细心护理头发。 　　○注重质量和实惠，品牌效应影响较大。 　　○电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。 　　○能够接受新事物，并愿意尝试购买。 　　对洗发水的需求：具有特殊护发功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。 　　对重点消费人群的沟通策略： 　　○电视广告（认知产品，提高产品知名度） 　　○女性类／家庭类杂志（全面了解产品） 　　○报纸广告（配合新产品推介和促销活动） 　　○赠送试用装（验证产品使用效果） 　　○制作精美的DM（包含青年女性美容知识） 　　○售点宣传（人员推介、POP、促销活动） 　　○户外广告（路牌、车体）　 　　2.辅助消费人群（30~35岁）的特点： 　　○经济能力有所提高，生活负担不大，购买能力相对较强。 　　○经常算计日常开支，日用品消费心理趋向实惠。 　　○从家庭使用角度考虑购买日用品。 　　○心理上担心青春逝去，渴望有特殊功效的洗发、护发产品。 　　○仍较在意自己的形象，选择适合自己