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对吉利企业品牌推广的初步思考 1 品牌研究相关理论综述 品牌理论是市场营销学理论体系中的重要组成部分，20 世纪 50 年代，以大 卫•奥威格为代表的学者比较系统的开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研 究的序幕。此后，哈佛商学院教授N.鲍顿出市场营销组合理论，艾.里斯和杰. 特劳特出品牌定位理论，菲利普.柯特勒出 “大市场营销”思想，唐.舒尔兹 出 “整合传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。品牌研究经 过半个多世纪的发展，已经取得了举世瞩目的成就，整个 90 年代，以 journaral of Marketing, journaral of Marketing Research 和 Harvard Business Review 为代表的权威媒体上，品牌研究一直是重要的部分，而 21 世纪初的态势表明， 这一趋势仍在强化[5]。这其中，关于品牌塑造和传播的研究一直是核心内容。 1.1 品牌与品牌载体 品牌 （brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是 “烙印”。 在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并在 上面附有各部落的标记，这应该是最初的品牌标志。现代意义上的品牌，已经不 再仅仅是 “标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它已经演变成消费者对 “产品”的全部体验。美国营销学权威菲利普•柯特勒 （Philip Kolter）认为： 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的 产品或服务有别于其他竞争者[1]。 品牌是消费者认知的总合，但是它要依托组织或产品作为载体，一个品牌同 时可以是企业品牌：如宝洁、诺基亚、联想等；也可以是机构品牌，如 NBA，中 国消费者协会等；还可以是产品品牌：如万宝路、可口可乐等，个人也可以成为 一种品牌：如乔丹、比尔盖茨、雷锋等。品牌的形式多种多样，它可以不具有物 质实体，但是它必定存在物质载体，可以通过一系列的物质载体表现出来。 总而言之，品牌可以包括有包装的商品、商店、服务性企业、公用事业、娱 乐传媒业，此外，国家、政党、大型常规赛事、大学、公共机构、公共服务项目、 个人也可以成为品牌[2]。 1.2 品牌塑造战略 关于品牌塑造，国内外的文献一般从基本概念的角度来讨论品牌塑造的一系 列常识，包括品牌的内涵、意义、结构，品牌的现状以及如何塑造品牌等。这方 面最有代表性的研究成果有定位专家特劳特的 “品牌定位”理论 [3]，大卫•艾 克的 “品牌识别”理论 [4]。 1.2.1 定位理论 1972 年，拉•里斯 和杰克 •特劳特(Al Ries Jack Trout)出定位理论 （positioning）。定位理论被认为是在传播过度的社会中解决传播问题的首先 思路,也是现代营销中最重要的概念。 定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位 本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子 里占一个有价值的地位，使品牌独树一帜。定位的基本假设前是：这个社会的 传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往 广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题： 如何进军大脑，实现占位？里斯和特劳特出的基本方法是发现或创建心理位 置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式， 如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第 一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。 定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独 特，或者个性形象上的创意。从作者的著作中看，只要这个点还空着并且对消费 者来说是重要的，就可以用作定位。定位理论还认为，定位一旦成功，就会在人 们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。品牌定位理论 的基本假定是品牌或产品已经既定。在这个基础上再去研究如何为这个产品的销 售和品牌树立寻找办法。 定位理论强调由产品，到品牌形象，再到顾客脑子位置，从吸引顾客，到顾 客认同，再到成为顾客的一部分这样一个演进的过程。 1.2.2 品牌识别理论 大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在 《Building Strong Brands》(1996) 一书，在书中，作者构建了一个品牌识别模型，并出品牌识别系统的建