广告策划与媒体投放专讲.ppt

广告策划 所谓广告策划, 是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 案例：台湾维力食品“张君雅小妹妹”的成功策划 二、广告策划观念的演进 一、从感性过渡到实证 二、从产品延伸到品牌 三、从实效转入注意力 演进一：从感性过渡到实证 1、 20世纪初期，当时的广告追求感性。广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感氛围派”或者是“软性销售派”。 演进二：从产品延伸到品牌 演进三：从实效转入注意力 早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。 到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。 1997年，美国经济学家迈克尔·戈德海伯在他的《注意力购买者》一书中最先提出了“注意力经济”的概念。 理发店策划-美国 在美国洛杉矶的一家理发店内摆放着印有美国总统奥巴马不同发型头像的图像。这家理发店为了吸引顾客，别出心裁地通过电脑制作出一些奥巴马不同发型的头像 理发店策划-英国 /video/2009/9/3/R/V5HOR6K3R.html 其他运用名人吸引眼球的广告策划： 浅蓝色胸罩代替深色外套，性感内裤代替呆板的长裤…… 2009年5月1日，一块面积100平方米、以德国总理默克尔为“形象代言人”的巨幅内衣广告牌惊现柏林著名商业街。据德国媒体报道，这是德国内衣制造商布鲁-百鲁尼公司的广告宣传。广告牌上的口号是，“为了推动需求，我们可以牺牲一切”。广告牌上除默克尔外，还有德国外交部长施泰因迈尔、经济部长、家庭部长等。女的穿泳装，男的则赤裸上身。 俄雪糕借奥巴马做宣传广告词：“黑人在白宫” 俄罗斯一款冰淇淋在广告中以美国总统奥巴马的肤色大做文章，制造宣传亮点。这款名为Duet的冰淇淋外层为香草冰淇淋，内含巧克力夹心。广告中，一个黑人卡通人物站在白色外观的美国国会大厦前，笑着摆出“V”型胜利手势，广告标语为“每个人都津津乐道：外白内黑！ 一烤鱼店用马英九李敖漫画像做广告引质疑 近一家烤鱼店店主突发奇想，在店门两旁摆上两张马英九和李敖的漫画像，两人都拿着一块“欢迎光临”的牌子，摆出一副迎宾姿势。“马英九”脚下踩一块牌，上书“马上好”三个字，“李敖”脚下则踩着“熬得住”的字牌。人们从这里经过时，都会多瞅上几眼。 三、广告策划的内容： 市场调查与分析（重点消费者研究） 广告目标 市场细分以及目标市场确定 广告定位 广告创意表现 公共关系以及促销活动 广告媒体的选择和投放 广告预算 （一）广告市场调查的内容 （二）广告市场调查的方法 文案调查 资料的来源主要有： 各种统计年鉴 经济类报纸杂志的有关文章 企业自身提供的相关资料 竞争对手在媒体上投放的广告 实地调查 (1)访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、会议调查、网络调查等。 (2)观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。常用的观察法有直接观察调查和实际痕迹测量法等方法。 (3)实验法，是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。它主要有产品试销和市场实验等方法。 案例：宝洁-润妍 这个经过三年的市场调研才推出的品牌，只露了两年的脸，就谢幕了。 润妍是怎样“炼成”的? 本着成熟后再推广的原则，润妍孕育了将近３年。 先后请了３００名消费者进行产品概念测试,把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们４８小时一起生活调查。 拍摄一组长达６分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的３组画面.  /programs/view/tF_kr8fdxT4/ 目标定位：不盲目跟风的成熟白领女性。而融中国传统与现代为一体的、且具表现力的乌黑秀发。 尽管润妍先后衍生出６个品种，但是宝洁似乎并没有给予足够的耐心，等待它的成长。 润妍“挂靴” “润妍”开发一拖再拖延误战机； 洞悉消费群体定位失焦； 经销商配合乏力，渠道无力 ； 宝洁总部失去耐心 ——“我们战略的精髓十分简单，一言以蔽之，从核心优势资源上增长并获得利润。” 消费者总是“言非所意,意非所言”,不要盲目相信数据！ 难以琢磨的消费者行为…… 20?世纪?80?年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，市场调查