感晴感冒药广告策划书.doc

感晴感冒药 广告策划书 制作：XX广告策划公司 目录 开篇语 一 市场分析 感冒药市场状况与前景 竞争产品与分析 消费者分析 市场规模和发展潜力 二 产品介绍 产品名称及与同类产品比较之优势 产品包装 产品药理 三 产品上市与推广 产品理论 产品定位 产品功能 产品周期 产品销售渠道 四 广告战略 广告主题 广告目标 广告诉求 广告形式与表现 影视 平面 活动 五 媒介战略 媒介目标 媒介选择与整合 发布时机与媒介量的分配 六 战术推进 创意计划 媒介计划 预算 发布与评估 开篇语 据美兰德信息公司医药调研部的一次大型定量调研结果表明，在2001年这一年中，北京、天津、重庆、上海、广州等20个城市中有82%的居民患过不同种类的疾病。在各种疾病中感冒是最常见的病症，在近一年里有约57%和78.7%的居民患过咳嗽和感冒。远远超过妇科病、哮喘、糖尿病等其它种类疾病，表明感冒对人们日常生活的影响日益突出。 第一章 市 场 分 析 感情感冒药广告策划书 第三页 一 感冒药市场的状况与前景 感冒药市场概况 感冒药是一种重要的OTC（非处方）药。 随着季节的变化，感冒人群不断扩大，使得感冒药 成为人们经常购买的一种非处方药。其市场前景极 为广阔，可获得的利润值非常大，它已成为一个重 要的市场。 已存在产品概况 2000年11月发生的“PPA”事件后，各品牌感 冒药进行了一场新的角逐，结果是白加黑、银得 菲、新康泰克、百服宁、感康、康必得、泰诺和 快克占据了市场的大部分份额。 竞争产品市场占有率 感情感冒药广告策划书 第四页 二 竞争产品分析 白加黑 产品定位:“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”. 产品 规格 零售价 功能 白加黑 每片含 日用片 夜用片 ￥10.23 解热镇痛止咳药 世一治感佳胶囊 12粒/盒 ￥13.86 病毒性感冒，伤风感冒及各种感冒引起的发烧 快克（复方氨酚烷胺胶囊） 10粒/盒 ￥10.78 退热镇痛感冒用药。用于伤风引起的鼻塞、咽喉痛 百服宁(成人) 10片装每片含500毫克 ￥8.8 退热 止痛主要用于头痛、发烧及与喉痛 康必得 . 12片×2板/盒 ￥5.5 用于由感冒引起的鼻塞，流涕 快克（复方氨酚烷胺胶囊） 10粒/盒 ￥10.78 退热镇痛感冒用药。用于伤风引起的鼻塞、咽 广告诉求：国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂 感情感冒药广告策划书 第五页 三 消费者分析 主要消费人群 老人、孩子、户外工作者、上班族、体质弱者是主要感冒人群。 他们的购买习惯 目前，城市消费者选择感冒药大都选择西药和中成药，他们认为 西药的药效快，而中成药的副作用小。 四 市场规模和发展潜力 有数字表明，感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药、五官科用药五类药品占据了国内OTC的主体，其中，感冒、呼吸道药品83种，占OTC的33%。城镇居民在OTC消费上，感冒药占85%。据业内人士预测，目前我国OTC市场约有近200亿元的容量，而感冒药的年销售额在20至100亿元，可见这是一个巨大的可开发的市场。 第二章 产 品 介 绍 感情感冒药广告策划书 第七页 一 产品名称 名称：感晴 达到效果：（1）对于传播：好记，上口 （2）对于竞争：沟通能力强于任何名字 在感情被人们逐渐淡忘的今天，用“感晴” 这个名字可以唤起人们埋藏于内心深处的感动与共鸣。 （3）对于定位：开放式定位，适合所有人 （4）对于诉求：可以清晰地将卖点表达出来 贴近产品，“感冒的晴天” （5）对于创意： （6）对于品牌：品牌成长需要一个漫长的过程 感晴可以缩短成长周期 二 产品包装 包装说明： 字体：华文隶书 颜色：蓝色 包装：白色 效果：增强远视力，易于辨认 感情感冒药广告策划书 第八页 三 产品药理 药理：流感病毒的感染是通过病毒表面的凸起完成的