清华EMBA20110511－15企业营销管理（新）.pptVIP

《大学》……物有本末，事有始终；知所先後，則近道矣。 《易经》……形而上者为道，形而下者为器。 《老子》……人法地，地法天，天法道，道法自然。 1、营销是一件事情 营销是一件事情，是人的一种行为，是生产者或企业的一项活动。 在很多人意识中，营销是一种观念、策略、招数或点子。 营销这个概念……一个空壳、标签、符号……没有对应的本体，没有公认的本质规定性及其特征。 营销为何物？营销为何事？……谁做的事情？ 2、营销是商务领域的事情 商务…… Business 有人把商务（Business）翻译成业务……把商务模式（Business mode）翻译成业务模式、商业模式、生意模式、经营模式。 3、企业再生产循环的必要条件 4、企业的基本活动领域 5、商务活动领域的作用 6、营销是一项商务职能 7、营销与销售的区别 营销职能……“企业—顾客”的联系层面； 销售职能……“产品—货币”的交换层面。 职能（function）……在英文中，职能与功能是同一个词 职能……一个组织机构的功能、活动和作用……具有功能和作用的专业活动或专项活动。 功能是内在的，作用是外在的……功能存在于职能部门之中，并借助于职能活动事项，发挥出外在的作用。 8、销售知识的发展 销售学与市场学……美国大学课程（1920年代） 销售学……针对分销商（经销商、代理商、批发商、贸易商） 市场学……针对市场需求……帮助零售商……影响市场消费者（用户、最终用户、客户、顾客） 销售学和市场学……在“产品—货币”转换层面上……把产品卖出去，买个好价钱……销售学是“推力”，市场学是“拉力” ……一推一拉，使产品进入消费领域……绳子的比喻……有得卖，才有得买；有得买，才有得卖。 “按需销售”的思想……提高销售（渠道）效率……推动分销商（销售政策）……拉动零售商（宣传促销活动，影响消费者） 9、销售知识的作用示意图 10、科特勒的贡献 打通了……“产品—货币”转换层面……需求管理（市场导向）、按需生产、按需研发……使销售变得容易，使销售变得多余……替代的是销售（诸如促销和推销）……提高销售效率……提高产品与货币转换的效率。 科特勒的原话是，“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。……营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望；公司如何融合和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动；公司如何通过赢得和保持顾客满意来获取利润。从本质上说，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向，这种导向乃以旨在使顾客产生满意感作为满足组织诸目标的关键的顾客综合营销努力为基础”。（菲利普·科特勒著，营销管理，第28－30页，上海人民出版社，1993年12月） 11、美国市场营销协会定义（AMA） 1960年的营销定义是，“引导货物和劳务，从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。 1985年的营销定义是，“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 12、AMA的重新定义 2004年的营销定义是，“营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系”。 科特勒……“需求管理”； AMA ……“顾客关系管理”。 13、营销的本质 王永庆的故事……挑拣大米，建立诚信……送货上门，控制终端米缸、客户档案、账期……碾米环节延伸、订单农业、门店连锁。 营销的本质：建立、维持、深化……企业与市场（顾客）的联系……相互作用、相互依存的关系……依靠市场协调或管理协调方式……构建企业与市场之间的关系体系。 市场协调……市场交易关系； 管理协调……管理协调关系……基于市场的合作关系。 在“交易/合作”关系基础上……可持续的产品价值转换……企业再生产过程的循环……企业再生产过程的良性循环。 星球的质量……星球之间的相互依存、相互作用关系……星系（太阳系）……决定一个星球的归属。 种庄稼、打粮食……道路和行车 14、“4P”是销售职能的策略手段 职能是基础，策略是手段。 60年代由鲍敦（Borden）……主张要针对消费者的认知或主观诉求，采取企业可控的手段，提高销售效率。 麦卡锡（Jerome McCarthy）……概括……4P策略： 1、产品（Product） 2、价格（Price） 3、渠道（Place） 4、促销（Promotion） 结论：4P是典型的销售策略……把产品卖给消费者……实现产品价值。 15、“STP”是营销的表层策略 STP不是营销理论，只是营销的表层策略。 S：市场细分理论； T：目标市场理论； P：市场定位理论。 STP建立的是 “产品－货币”转换的表层策略……并不指向 “企业－