某白酒切入东莞场实操方案.doc

＊ 目 ?录 ＊前言………………………………………………………第2 页▼ 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形态………………………第3 页二、东莞白酒市场形势分析……………………………第4 页?三、消费者分析…………………………………………第10页四、×××酒项目分析…………………………………第12页▼第二部分：×××酒切入东莞白酒市场之营销推广策略一、导入概念……………………………………………第16页二、营销推广分阶段周期广告策略……………………第16页三、营销推广策略与渠道建立…………………………第17页▼第三部分：产品市场推广计划具体方法执行一、产品市场推广进程计划安排与费用预算…………第19页二、×××酒市场推广活动总方案……………………第20页三、×××酒广告投入总方案…………………………第24页?前?? 言（略） ?▼ 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形势1．1总体的经济形势??? ??? 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。?　　东莞现辖32个镇区，全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为720万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人。?　　改革开放以来，东莞经济以平均每年22%的速度增长，是中国综合经济实力30强城市之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。小结：﹡毗邻多个经济发达城市地区，水陆交通运输方便，东莞得天独厚的地理优势吸引了五湖四海的投资商投资创业，由此外地人口大量增加，约占东莞总人口的83%。﹡改革开放后的东莞，政府各项政策、措施不断规范、促进社会消费品市场，为酒业的持续发展提供了有力的支持。﹡按国际经济组织统计，一个地区的GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品发展前途越广阔。﹡人口的大幅度增加与经济的飞速发展将带动种类繁多的商务社交活动，活动场所一般为酒店、餐厅以及各种娱乐场所。这为场所内消费品流通带来巨大市场。1．2总体的消费态势?? ?据了解，2005年东莞市民投入餐饮消费的资金超过230亿人民币，数额为国人之最。?????? ??? 广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，广东地区成为白酒消费市场新的亮点。整个东莞白酒市场容量在10—20个亿之间，能够占到广东全省白酒消费量的10%以上。小结：﹡酒水为餐饮场所必不可少的快速消费品，随着经济水平逐年上升，餐饮消费交易数额大幅增长，白酒作为餐饮消费的一部分，其所占份额呈逐年上升迹象。﹡根据以上数字统计，广东酒市场一片兴旺，其中白酒占42%，白酒市场前途可观。东莞作为广东一大工业城市，因为城市人口经济规模特色使得白酒消费量在广东地区内名列前茅。??? ?二、东莞白酒市场形势分析2．1 营销环境分析2．1．1营销环境优势：??? 一种产品流入新市场，必须通过各种各样渠道流通于市场，才能有机会抵达市面，与消费者接触。流通渠道的发达程度与流通形式多样化大大影响产品的销售量。东莞这个巨大的白酒市场除了有批发、商超、团购和餐饮的白酒销售四大流通渠道，还有一个独特的夜场渠道，并且这个渠道的白酒销售量是相当惊人的。A 酒店、餐饮渠道??? 东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，东莞市（包含各镇）5星、4星级以上酒店有20多家，数量与规模位居国内同级城市之首。3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家。B ?批发渠道??? 位于东莞南城区的宏景中心和宏远批发市场是东莞白酒市场两个主要批发渠道。宏景中心有很多酒类公司及厂家办事处集中在商务楼办公。其生产或代理的产品面在向全省、全国招商。宏远批发市场经销商有200—300家，既有实力雄厚的公司，也有中小型经销商，更多面对省内及周边辐射。?C 商超渠道??? 东莞的商超业态较为发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。?D 团购渠道??? 团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。　??? 由于外来人口众多，人在他乡遇乡音的亲切感与“五湖四海皆兄弟”的中国传统观念也拉近了人与人之