立顿福气杯的跨媒体整合传播.docVIP

 HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/668 立顿福气杯的跨媒体整合传播 2011-4-2 (697次阅读) 来源： HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/publisher/1239 网赢天下网  HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/tag/454 联合利华? HYPERLINK /KNOWLEDGE/case/tag/369 整合营销? 本文来自梅花网传播业促进会??? HYPERLINK /chapter/IM/casecenter/668 \t _blank 整合营销分会 传统佳节之际，各类饮料产品强势出击，希望在此获得更多的市场占有率，在节日来临之际，消费者也有更多的购买需求。茶作为中国人传统的饮品，广泛地受到消费者青睐，应时应景表达出节日的喜庆和传承，以此应对市场的挑战。立顿希望通过传播推广，进一步强化自身茶专家的品牌形象，并通过网友的广泛传播，树立起在茶饮消费领域的权威形象，使立???成为其与家人、朋友分享快乐、分享感动的重要载体，形成植入式传播，对消费者产生潜移默化的影响。 　　案例名称：立顿福气杯的跨媒体整合传播 　　广告主：联合利华 　　执行时间：2009年12月31日-2010年02月28日 　　营销背景： 　　传统佳节之际，各类饮料产品强势出击，希望在此获得更多的市场占有率，在节日来临之际，消费者也有更多的购买需求。茶作为中国人传统的饮品，是最具风俗传承的选择，因此最为广泛地受到消费者青睐，应时应景表达出节日的喜庆和传承，具有最大的市场优势，以此应对市场的挑战。 　　同时，新年作为与朋友分享快乐，与家人分享祝福的重要时刻，茶被作为馈赠佳品，一直备受重视。立顿希望通过腾讯平台的传播推广，进一步强化自身茶专家的品牌形象，并通过网友的广泛传播，树立起在茶饮消费领域的权威形象。立顿更是希望通过病毒视频传播建立起的品牌知名度及好感度，成为消费者进行相关产品选购时的重要依据；通过强化目标受众的新年沟通意愿，立顿成为其与家人、朋友分享快乐、分享感动的重要载体，形成植入式传播，对消费者产生潜移默化的影响。 　　营销策略与创意亮点： 　　立顿作为知名的茶饮品牌，受到年轻用户群体的欢迎，而腾讯所覆盖的海量年轻网民，正是立顿的目标用户群之一。立顿通过腾讯互动视频创新技术，将颇具时尚色彩的茶文化发挥得淋漓尽致，并温情发动网友通过“立顿奶茶”传递新年问候，建立品牌沟通桥梁，将整个目标消费群紧密相联，并带动了更多年轻消费者加入立顿系列产品的购买中，并在情感共鸣中感受立顿的品牌诉求所在。 　　同时，在这次腾讯与立顿福气杯的“病毒视频”推广合作中，腾讯充分发挥了主流媒体的影响力，全方位整合丰富、独特的产品平台资源，并依托多年积淀形成的海量用户群及牢固的好友关系网络，为整个传播活动打下扎实的基础，成功地将这次活动打造成2010年网络最具影响力的一次视频营销运动，吸引了近20%的中国网民的关注，在提高立顿品牌知名度方面做出了巨大的贡献。 　　执行过程： 　　在这次的立顿福气杯营销活动中，腾讯为充分展现互动视频的创新技术，彰显立顿品牌的价值所在，策划新颖的活动主题“立顿福气杯 吹热气送祝福”活动，并设计便捷有趣的互动体验，网友凭QQ帐号一键参与，通过上传个人头像生成有趣的祝福视频后，个性的祝福语句便可顺着立顿奶茶的热气飘出来，溢满整个页面，独具创意的体验有效激发用户参与热情。同时，参与用户可将祝福视频通过Qzone空间日志，一键复制分享等方式迅速传递给好友，充分满足消费者的新年沟通意愿。网友在分享祝福的同时更可获得QQ红钻等虚拟奖品的额外激励，有效调动了用户参与积极性，实现参与用户的几何倍增长。 　　腾讯强大的整合传播力量，有效保证了此次营销活动的效果： 　　1、海量覆盖：以腾讯海量的用户为基础，整合腾讯网、QQ聊天工具，Qzone社区等最具穿透力的产品平台进行广泛覆盖，短期内迅速扩大品牌知名度，保证活动的参与广度； 　　2、病毒营销：调用腾讯坚固的SNS好友关系链，并贴合消费者的网络沟通习惯，设计病毒传播机制，将立顿品牌全面渗透至用户间每一个送祝福环节，强化消费者沟通意愿的同时有效建立品牌偏好； 　　3、跨媒体整合：突破单一媒体的闭环传播，借各大优势社区媒体的传播优势进行跨媒体整合营销，迅速放大活动效果及影响力； 　　媒体表现： 　　一、新颖的主题策划，创新的体验形式，引发了目标受众的参与热情 　　在其传递亲情、友情、快乐的过程中，尽显立顿的品牌信息。腾讯用户在登陆QQ账户后，可根据提示选择钟爱的福气大使；在其写上祝福之后，通过对麦克风吹气或者鼠标点按生成福气，通过上传头像到所选角色，生成一段祝福视频，或跳过该步骤直接生成相应角色的视频。该视频可以通过