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国际营销学 于雪霞 * * 国际市场细分与目标营销 第 3 讲 国际营销战略 1、为什么要进行市场细分？ 2、什么是市场细分？ 3、怎么进行市场细分？ 4、市场细分与目标营销的关系？ 第 3 讲 国际营销战略 市场细分的原因 营销目标？ 现在存在一个矛盾？ 第 3 讲 国际营销战略 市场细分 企业按照某种标准将市场上的顾客分成若干个顾 客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场 之间，需求存在着明显的差异。 第 3 讲 国际营销战略 市场细分依据 ——顾客需求异质性理论 同质市场：需求？→营销策略？ 异质市场？ ↑ 子市场 第 3 讲 国际营销战略 市场细分类型 国际市场宏观细分 国际市场微观细分 如：牛仔裤 第 3 讲 国际营销战略 市场细分作用 发现机会 制定针对性营销策略 扬长避短 如：马西—弗洛森公司；日本汽车成功占领美国市场 第 3 讲 国际营销战略 国际市场宏观细分 第 3 讲 国际营销战略 国际市场宏观细分的过程 ⅰ 确定划分世界市场的方法 ⅱ 按照标准，将所有具有共同特点的国家划为一组， 即构成一个子市场 ⅲ 了解满足每组需求对企业资源条件的要求 ⅳ 根据本企业特点看看满足哪个/些子市场最适当、 最有优势 ⅴ 从理论分析要满足目标市场需求应采取措施 ⅵ 把理论上的策略方法根据实际加以修正调整 第 3 讲 国际营销战略 国际市场宏观细分的过程 假设一家生产机床的企业打算进入国际市场？ 第 3 讲 国际营销战略 国际市场宏观细分的标准 地理 经济 文化 组合 第 3 讲 国际营销战略 目标国家进入时机的选择 逐个进入与同时进入 第 3 讲 国际营销战略 目标国家进入时机的选择 集中与多元化 第 3 讲 国际营销战略 目标国家进入时机的选择 先发制人、正面进攻、迂回 第 3 讲 国际营销战略 国际市场微观细分 第 3 讲 国际营销战略 国际市场微观细分的标准 消费品： 人口统计因素，年龄、性别、职业、教育 社会经济因素，社会阶层、收入 地理因素，城市、农村、沿海、内地 心理因素，性别、对产品/企业的态度 行为因素，利益追求、购买频率、消费模式 第 3 讲 国际营销战略 国际市场微观细分的标准 工业品： 地理位置 用户性质，生产企业、中间商、政府部门 用户规模，大客户、中等客户、小客户 用户要求，经济型、质量型、方便型 购买方式，购买频率、支付方式 第 3 讲 国际营销战略 国际市场微观细分标准的要求 可衡量性 可接近性 足量性 可实施性 第 3 讲 国际营销战略 链接5-1 第 3 讲 国际营销战略 目标营销 第 3 讲 国际营销战略 目标营销 企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子 市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 第 3 讲 国际营销战略 无差异营销策略 第 3 讲 国际营销战略 营销组合 整个市场 差异性营销策略 第 3 讲 国际营销战略 营销组合1 营销组合2 营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3 集中性营销策略 第 3 讲 国际营销战略 营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 *