营销策划与客36.docxVIP

前言公司介绍1企业使命2企业愿景可口可乐市场环境分析当前市场状况及市场前景分析对市场环境影响因素进行分析可口可乐竞争分析机会分析优势分析劣势分析威胁分析可口可乐市场战略产品组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略费用预算售后调研前言近几年来，饮料行业整体发展飞速发展，年产量以超过20%的年均增长率向上递增着，在产量增长的同事，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足发展，是所有饮料企业需要探讨和思考的问题。可口可乐是中国著名的国际品牌之一，中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。企业使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界做大的软饮料公司，此次的目标是为可口可乐公司打造一个更好的市场，以提高市场的占有率和知名度。企业的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。一、公司介绍可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、即饮茶和即饮咖啡的供应商，通过全球庞大的分销系统，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。它每天售出17亿杯可口可乐产品，超过500个饮料品牌，200多个国家消费者，推动每一个业务区经济发展，倡导环保节能，促进社区的可持续发展。，在中国是家喻户晓的软饮料品牌之一，最受欢迎的软饮料品牌之一，自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元。在中国已建有42家瓶装厂。员工超过48000人，99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿元人民币。可口可乐旗下拥有全球最有价值品牌[可口可乐]，还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括[健怡可口可乐]、[雪碧]和[芬达]、[零度可口可乐]、Glaceau、[动乐]、[美汁源]和[乔治亚咖啡]。可口可乐的企业价值观是决定能否为社会和企业真正带来积极影响的关键，是决定企业经营持续成功与社会持续发展的关键。　　可持续发展的理念与中国几千年文化凝结而成的“自然之道”一脉相承，都要求我们尊重自然、兼收并蓄、和谐发展。这不仅仅是指引人们生活的哲学，也是企业经营的基石。唯有道法自然，方能永续发展。二、市场营销环境分析1、当前市场状况及市场前景分析：市场形势分析：可口可乐在全球的市场占有率高达48%的占有率，但在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以目前的市场环境形势还是严峻的。前景分析：随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层上，人们购买商品更的主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足人们的物质需要又可以满足他们追求的高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以可口可乐的市场前景还是好的2、对产品市场影响因素进行分析：主要是对影响产品的不可控因素进行分析：宏观环境人口结构：中国人口老龄化趋势严重，49后是中国人口数量较大的一批人，他们对可口可乐的认知度还较低，他们这一辈人生活也是以节约为主。不过现在趋势有所改变，他们消费意识在逐步增强。他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，有多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是现有的可口可乐产品可能不适合这个年龄层的人使用，所以可以有针对性的进行开发新产品。而中国的新生代，在对外交流越来越频繁的现在社会，对外来文化的吸收，和认知度都非常高，对可口可乐的认知度也比较强。经济环境：经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均消费量22．9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在