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吉林大学商学院 张秀娥 第九章 市场营销 这款电脑是我们创造出来的最棒的工具……但最重要的是让电脑走进千家万户。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——(美)史蒂夫·乔布斯。 本章目标 了解市场营销的过程及其特点 把握市场机会、市场细分与目标市场的内涵 熟悉市场进入的不同方法及其特征 熟悉市场再造的特征与方法 第一节 营销过程 营销管理 Marketing Management is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 一、市场机会 市场机会(Marketing 0pportunities)指的是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。市场机会的特点是公开性、时间性和多样性。 （一）市场预测 1．预测功能 2．预测进行步骤 3．预测的方法： (1)德尔菲法；(2)订货法 ；(3)意见收集法 ；(4)假设成长率一定的预测法 4．预测和经营计划 （二）市场调查 1．理论模型统领原则 2．解决市场难题原则 3．研究目标锁定原则 4．远近研究并举原则 目标营销需要经历三个步骤： 二、市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略； 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场； 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 ； 4.有利于企业提高经济效益。 三、市场定位 市场定位就是企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客，就是企业首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品。 （一）目标市场范围战略 （二）目标策略类型 （三）总体活动分析 四、营销组合 第二节　市场进入 一、进入方法 1.点、线、面三点进入法 2.寻找市场机会进入法 3.一点集中进入法 4.市场领袖进入法 二、营销队伍 1．营销战略性人才 2．营销战术性人才 3．营销执行经理 4．营销人员 三、寻找顾客 1.普遍寻找法 2.广告寻找法 3.介绍寻找法 4.资料查阅寻找法 5.委托助手寻找法 6.客户资料整理法 7.交易会寻找法 8.咨询寻找法 9.企业各类活动寻找法 第三节　营销发展 一、现代营销 生产观念(production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 营销观念(marketing concept) 社会营销观念(social marketing concept) 二、市场再造 1.把企业市场空间乘以10倍 2.把市场的饼切成一块块可以消化的厚片 3.整体企业经营结构的变化 三、营销短视 1.认为人口的增长和收入的增加能保证行业增长 2.认为没有竞争产品能代替行业的主要产品 3.过分信任大规模生产，过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势 4.专注于一项产品，整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本 问题思考 1．市场营销的过程如何开展?你觉得对于新创企业，市场营销最重要的环节是什么? 2．讨论市场机会与产品创意之间的关系? 3．思考市场细分对于新创企业该如何把握? 4．思考新创企业的市场定位有何影响因素? 5．如何实施市场再造?结合中国某一传统产品或者行业加以分析说明。 * * 市场细分化 市场目标化 市场定位 M1 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 M3 P3 P3 P3 P3 P3 P2 P2 P2 P2 P2 P1 P1 P1 P1 P1 密集单一市场 (Selective specialization) 有选择的专业化 (Product specialization) 产品专业化 (Product specialization) 市场专业化 (Market specialization) 完全市场覆盖 (Full market specialization)