金诺得和畅推广方案2012.4.28.docVIP

金诺得 瑞风Ⅱ和畅推广交流方案 推广背景： 基于原有瑞风升级平台的和畅，定位于中高端市场的二代升级产品。产品配制，产品动力性能，产品空间做了全面的优化，强调尊贵感受、高端消费。 15—18万的售价，低于合资品牌的别克GL8、广本奥德赛等主流MPV，但是又高于自主品牌的MPV，特别是同门的瑞风，其实是一个比较尴尬但是又比较取巧的市场细分空间，怎么挖掘利益点，让受众觉得“物有所值”呢？ 高端商务车市场属于公款消费市场，价格因素不占主导影响，品牌、乘坐舒适性恰恰是影响消费决策重要因素，那么国产和畅如何在重重外资大品牌之间突围，向高端迈进？ 策略导向： 说到底，和畅推广需要解决的是与主流外资品牌对比显得低档次的“价值”的问题 我们首先通过定位，提升价值 ——国产高端商务MPV领跑者 定位解释： 将和畅定位于国内MPV的最高级别，他虽然不是所有MPV车里面最好，但是国产最好的，同时通过国产MPV来达到国人情感共鸣。 通过国产高端商务MPV的市场定位，达到一个主要目的：下拉GL8、马自达8等合资高端MPV的客户，上拉同门自主品牌瑞风等MPV的客户，通过“下拉、上拉”的市场推广，扩大我们的客户面，避免走入小众范畴。 目前厂家对瑞风和畅的宣传推广力度比较小，在终端市场，我们希望通过对其精准的定位，让客户清晰地认识到该产品优越的性价比，能在购车的时候，将其列入自己的购车选择范畴，增加线索率。 客户群体确定： 现有的基盘客户（目前庞大的瑞风用户群） 深圳区域有一定实力的大中企业（以中资企业为主） 大型有实力的汽车租赁公司 推广思路： 首先要解决的问题是，如何提高瑞风和畅的产品认知度。 切入点就是通过我们目前的基盘客户入手，通过他们庞大的用户量，做间接口碑传播。同时辅助大众媒体渠道的线上传播。 针对我们目前主要的客户群体，有针对性的开展对口活动，扩大宣传面和线下活动的力度，在终端针对不同客户群体开展不同的活动，扩大覆盖率。 主要推广形式： 线上：产品认知度和品牌知名度提升 可以和深圳电视台财经频道《寻找身边需要帮助的人》栏目合作，以“感恩十年”为噱头，以提高品牌知名度为目的，通过车辆的产品植入，提高产品认知度。通过公益活动形式的开展，提高金诺得和江淮汽车的品牌美誉度，提升产品形象，同时也契合了国产MPV为国人造精品车的情感共通，唤起共鸣。 开展形式：凡是在活动期间置换和畅的客户或企业，金诺得均有客户的名义向需要帮助的人送出爱心，客户或企业代表可以驾驶和畅向需要帮助的人送去帮助金，媒体进行全程跟踪报道，提高产品知名度和美誉度。 配合推广内容：感恩升级计划的相关促销内容（需要给予一定的置换政策支持）。 线下：以置换为市场切入点 感恩升级： 针对现有基盘客户：推出升级置换活动，通过店头开展，线上媒体进行配合宣传。新车上市初期推广，老客户转换再次购买相对容易，而且老客户有升级换代的需求。（事业升级、车也需升级）；延续现阶段“双十”感恩话题，结合老客户进行升级置换。 针对大中企业的准客户： 开展企业上门巡展、企业经营交流会、企业交流运动会（如和畅篮球赛、和畅羽毛球赛等，借助奥运前营销，配合购车/置换优惠政策），提高大客户的购车/置换需求。 针对长期合作的租赁公司客户：推出优惠试用、租赁客户免费试用等优惠政策，通过租赁公司的平台，提高和畅的市场容量。 情感营销： 打出国产高端商务MPV口号，结合8月份奥运会国民情感最浓烈时期做前期预热推广，在店头或寻找场地，以大中企业为准目标，开展和畅的“企业交流运动会”，辅助配合购车/置换优惠政策。 节日营销： 在主要节日（端午节等），配合店头开展主题性的节日推广。考虑到驾驶和畅的人多为企业的司机，可以开展如购车送体检、送节日礼品等活动。 阶段推广形式： 推广主题： 感恩置换 “瑞”然升级——升级您的美好前程 活动形式： 线上：感恩和畅 ，寻找身边需要帮助的人（结合深圳电视台） 线下：感恩和畅，升级快乐生活——“升级”扑克牌大赛（针对企业中驾驶和畅的司机） 终端：“瑞”级大礼，助您升级 1、置换礼（针对江淮品牌车辆的相应置换客户） 2、升级礼（主要针对江淮瑞风现有客户） 3、同庆礼（其他品牌置换和畅，建议） 其他主题性活动： 十年相伴 和畅感恩升级计划——企业发展高峰论坛（针对中小企业用户挖掘） 畅享奥运 为中国加油 ——店头趣味运动会（针对私人用户） ——企业交流运动会（针对企业用户） 和谐中国，畅行天下——“和畅，为中国奥运加油”千里自驾游活动（媒体跟踪报道） 和谐中国，畅行岭南——“和畅，发现广东之大美”广东自驾游活动（突出和畅美的外形、宽大的内部空间、舒适的驾乘感受等，通过媒体的全程跟踪，提高产品知名度。所有的自驾游参与客户，均以目前的老客户、购车客户、置换客户等组成，突出产品的体验和品质。）