国际著名策划公司教程-营销企划的步骤与企划书的撰写.pptVIP

2.营销企划的步骤与企划书的撰写 广州方寸营销策划 2.1营销企划的步骤和程序 1.明确企划任务 确定目标是营销企划的关键 2．市场调研 包括：营销环境分析与机会与优势分析 3.市场细分与定位 营销定位是企划的核心 4．营销策略规划 5．撰写营销计划书（企划案） 6．营销企划方案实施与控制 2.2营销企划书的撰写 所谓人要衣装，佛要金装，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销企划书的作用 营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1．准确、完整地表现营销企划的内容 营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销企划能否成功的关键。 2．充分、有效地说服决策者 由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销企划的内容。 企划书的格式 （1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。 营销企划案编写完后，要送交企业负责人审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。 2.3营销企划书的内容与结构 企划书的内容包括： （1） 企划名称（企划主题） （2） 企划者姓名（小组名称、成员名称） （3） 企划制作年、月、日 （4） 企划目的以及企划内容的简要说明 （5） 企划的经过说明 （6） 企划内容的详细说明 （7） 企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等 的计划表） （8） 企划的预期效果 （9） 对本企划问题症结的想法 （10） 可供参考的企划案、文献、案例等 （11） 如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 （12） 企划实施中应注意的事项 2．4撰写营销企划书的基本技巧 要点一：企划书一定要有效果和结果的预测。 要点二：要同时准备第二方案、第三方案。 要点三：突出重点，勿面面俱到。 要点四：企划书要表现出与众不同的个性。 　　在书写企划书时，应依据足以信赖的资料对营销企划的预期效果进行预测。同时，成本收益状况或对公司内外有形无形的影响等也要说明清楚。 　无论是谁来进行企划，要达到一百分都是很困难的。对企划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。 　从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文献上记载的成功案例拿来作为论证的依据，合格的可能性就会增加。 2.4企划书的书写步骤 知道企划书中包括哪些内容，哪些是必须的，哪些是可选的。 多阅读别人的营销企划书，吸收撰写企划书的经验。 掌握下列步骤和技巧。 准备工作 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 操作步骤 STEP ①构建营销企划书的框架 在书写营销企划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将企划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述企划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰的展现出来。 STEP ②整理资料 开始学写营销企划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销企划的老手有时也会犯这类错误。其实，您不要那么心急，撰写前深思熟虑的思考工作是必不可少的。因此，在汇集资料时，应先对这些资料加以整理、分类，再按照营销企划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进企划书中。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ STEP ③版面设计 营销企划书的版面设计如果过于零散，会不利于使用者理解、阅读，因此，应统一营销企划书中各部分所使用的符号，具体应注意的事项如下： 确定版面的大小。 每页标题的位置。 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片？ 确定页码的位置与设计。 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性。 通过每一页的企划识别符号来增加版面的美感。因此，不防在标题前加上统一的识别符号或图案来作为企划内容的视觉识别。 自选设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使企划书的内容与层次一目了然。