七匹狼“通系列”宣传促销工作指导意见.docVIP

漳州市烟草公司关于2012年度“七匹狼”品牌培育宣传促销工作指导意见 为贯彻落实全省烟草商业系统工作会议精神，深化工商协同，有效提升“七匹狼”品牌价值，漳州公司将按照“重实效、精部署、求突破、促提升”的总体思路，明确2012年度“七匹狼”各项宣传促销活动措施，实现品牌价值提升，专项费用合理使用，培育成效显著的工作目标，现制定“七匹狼”品牌培育宣传促销工作指导意见： 一、指导思想 以科学发展观为指导，把握“稳中求进”总基调，贯彻落实全省烟草商业工作会议精神，牢牢把握品牌发展这一战略导向，深化工商协同，加大品牌培育投入力度，有效整合、优化工商宣传促销资源，提高资源使用效益和效率，提高“通系列”和“纯系列”品牌知名度和美誉度，实现“七匹狼”品牌高端突破、低焦突现。 二、总体目标 工商零携手把“通系列”打造成为具有生态绵柔香特质的高端卷烟品牌，把“纯系列”打造成为高档低焦产品的标杆品牌。 1、品牌价值持续提升。“通系列”“纯系列”知名度、知晓率和美誉度等品牌价值评价指标明显上升。其消费者提示前知名度达80%以上，零售户提示前知名度达100%；零售客户“通系列”“纯系列”卖点知晓率达80%以上；消费者美誉度达80%以上。 2、培育成效明显。全市三类以上“七匹狼”销量达11.15万箱以上，一类狼达2万箱，二类狼达3.95万箱。“通系列”中“通运”“通泰”“通福”上柜率均达80%，“小通仙”上柜率达60%；“纯系列”中“纯雅”上柜率达80%，“纯香”上柜率达60%。 3、专项经费合理使用。经费要完全应用于塑造“通系列”和“纯系列”高端品牌形象，提高其品牌知名度和美誉度；要把握费用使用合理进度，上半年专项经费使用进度不低于40%，全年专项经费完成率不低于95%；专项经费的使用要合法、依规。 三、营销活动措施 根据当前的市场实际情况及工作目标要求，充分利用现有条件，最大程度整合营销资源，做到活动有计划，费用有明细，通过诸多造势活动，强化提升“通系列”“纯系列”的品牌形象，力求营销活动达到最佳效果。在宣传促销上，要更加注重挖掘零售终端宣传品牌的价值，更加注重线上传播与线下传播的互动，更加注重领袖消费群体的“口碑”传播，要综合运用体验营销、精准营销、会议营销、事件营销等多元的营销方式。同时要充分发挥考核激励的导向作用，促进营销人员为“通系列”“纯系列”品牌培育建功立业，调动零售客户培育品牌的积极性和主动性。 （一）媒介宣传活动 活动目的：媒介宣传是信息量大、受众面广、可读性强、成本低廉的一种信息传播的方式。通过宣传媒介对“7匹狼”阶段性营销活动进行宣传推广，力求进一步提高广大零售客户和消费者对7匹狼品牌的知晓率及认同感。 宣传内容：各单位要将七匹狼“通系列”的经营信息、产品形象、产品卖点及品牌文化等通过各种宣传媒介向零售客户和消费者进行传播。 活动方式： 1、宣传单页：根据阶段性工作的需要，印制体现“通系列”“纯系列”产品卖点的宣传单页，印发面及印发数量根据实际宣传推广需求确定。 2、简报：每季度将本季度开展“通系列”“纯系列”营销活动的成效及下阶段的营销活动重点通过简报的形式进行宣传推广，要求选取人流量大的零售店铺在显眼位置摆放简报，供消费者传阅。 3、“通系列”产品专刊：根据阶段性工作要求制作新品上市、产品活动、品牌文化、产品形象、产品卖点等相关产品信息专刊，印发面及印发数量根据实际的活动推广需求确定。 4、明信片。制作7匹狼品牌文化宣传订制明信片，利用各县公司内部员工的人际关系，可以“1+10”等方式（一个员工负责寄送10个烟民朋友）利用春节、元旦等节日向目标消费群体投寄明信片，既传递节日祝福也让目标消费群体强化了解7匹狼品牌文化。 工作要求： 1、各单位可根据自身情况选取不同的媒介宣传方式，条件允许的，可利用大众媒体扩大宣传面。运用小众媒体的，力求形式多样，方式创新； 2、宣传文案要有效利用版面资源，最大限度的宣传“通系列”“纯系列”产品信息，力争做到主题明确、内容丰富、可读性强。 3、各单位要明确媒介宣传活动方式及宣传重点，该项活动开支不得低于总费用10%。 （二）意见领袖营销 活动目的：意见领袖营销是借助意见领袖的社会地位或其社会影响力对他人消费决策产生影响，加快“通系列”“纯系列”相关信息的传播速度并扩大品牌的影响力，提升“通系列”“纯系列”品牌形象。 宣传内容：品牌形象、品牌价值、产品规格、产品吸味、零售价格等消费信息。 活动方式： 1、体验区品吸活动：在体验店及终端精品店开展评吸活动。体验店评吸活动，每周提供重点培育规格“通系列”“纯系列”零包样品烟供相关人士品鉴；精品店评吸活动，每月提供重点培育规格“通系列”“纯系列”零售样品烟供忠实顾客品鉴。通过评吸活动，让7匹狼在更多社交场合成为议论传播的焦点品牌，借助品鉴人士的品评传播相关