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* 广告和公关 认知 理解 信服 购买 再购买 销售促进 人员推销 促销方式的成本效应 各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应 * * 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于发展和维持客户关系。 4. 成本高，要求高。 * * 二、推销队伍的管理 （一）推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 * * 二、顾客对企业调价的反应 （一）对降价的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。 （二）对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。 * * 三、竞争者对企业调价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。 * * 四、企业对竞争者调价的对策 在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。 在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究： 1. What motivates the competitor to cut prices? 2. Is it a temporary or long-term action? 3. What if we were not to respond? 4. Are other firms likely to respond? 5. How would the competitor and other firms respond to our reactions? * * 在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有： 1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。 2. 追随降价。 3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。 4. 推出更廉价的产品进行竞争。 * * 第十一章 分 销 策 略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 * * 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 M C M M M M M C C C C C D 使用与不使用中间商条件下的经济效益比较 * * 二、分销渠道的模式 （一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 * * 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 * * 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长