有效旅游传播及实例.pdf

年第 卷第 期 产业与科技论坛 2010 9 7 有效旅游传播及实例研究 □唐 静 干宇宇 【摘 要】本文首先对有效旅游传播的内涵进行了界定，并提出了我国目前具有影响力的四大传播渠道：旅游形象宣传片、旅游 网络、旅游事件及旅游 DM 单；接着在阐述“澳大利亚旅游形象宣传片”和“ 山东红色旅游知识竞赛” 两个实例的基础 上，进行了详细地实例分析；最后，对两个实例分析进行总结，指出有效旅游传播的形式存在变化性。 【关键词】有效旅游传播；旅游形象宣传片；旅游事件 【基金项目】本文为绵阳师范学院课题“基于模糊评价的旅游传播体系研究— 以绵阳为例”（编号： ）研究成果。 MB2009026 【作者简介】唐静(1982~) ，女，绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院讲师 干于宇，绵阳师范学院历史文化与旅游管理学院讲师 一、有效旅游传播概述 从信源到受众之间的信息传递与覆盖；其次，是 （一）有效旅游传播内涵。关于传播载体的有效 受众对所接收到信息的积极反馈。对于第一个方 性研究，可分为定性研究与定量研究两个大类。 面，主要考察信息是否传播到目标受众，这又包 在过往的研究中，对于有效旅游传播的研究多集 含了两层意思：是否传送到既定数量的目标受众， 中于定量研究，在定量研究中又分化出以传播学 是否真实、不漏地传送到目标受众；而对于第二 与统计学为基础的 “公式法”和以旅游经济学为 个方面受众的积极反馈，可分解为信息接收后的 基础的 “体系与指标研究法”。本文拟从广告学的 正确理解、合理认定与采取相应地积极应对行为 角度切入，从传播策略的角度在定性研究的范畴 三个阶段。因此，对于有效旅游传播的理解，可 中来探讨有效旅游传播。 分为四个方面：第一，根据不同的内因和外因选 从最初对广告的命名———广而告之开始，人 用合理的旅游媒介；第二，采用不同传播渠道组 们在最初，即对广告的目的非常明确。在社会发 合进行旅游信息的有效传递与覆盖；第三，根据 展的历史进程中，后来的传播学，从某种程度上 不同的受众群体采用适宜的旅游传播策略；第四， 讲，正是基于此同样的目的而衍生发展起来的。 效果反馈的评价。 传播的媒介效果研究一共分为四个阶段：第一阶 （二）有效旅游传播渠道。根据不同的传播媒介 段：万能媒介；第二阶段：对强大媒介的理论进 特性，选择不同的诉求策略，这是旅游传播者的 行验证；第三阶段：强大媒介的重新发现；第四 一个共识。在我国目前的旅游传播中，基于有效 [1] 阶段：协商性的媒介影响。 相对应地，旅游传播 旅游传播的内涵，从覆盖面、受众的接收理解程 也经历了类似的四个阶段，只是在我国，这个过 度及其反馈行为来看，共有四大传播渠道具有明 程的发展时间集中在八十年代后，准确说是随着 显的优势，分别是：旅游形象宣传片、旅游网站、 文化革命的结束，伴随着改革开发的大浪潮而进 旅游事件、旅游DM 单。 行的。其后，在入世的冲击下，我国旅游传播又 1.旅游形象宣传片传播。 在大众媒体百花齐放 再次迈入了一个新的台阶，从最初无差别、无选 的年代，随着技术的发展，新媒体不断涌现，传 择、仅 “告知式” 的模式慢慢转入众媒体并存与 统媒体受到极大挑战。但在我国，传统四大媒体 新传媒理念引入后的 “协商性的媒介影响”模式 之一的电视，其影响力仍然占据首位，因而在此 阶段。 基础上，电视旅游广告与旅游形象宣传片给大众 而所谓的有效传播，涵盖了两个方面：首先： 带来的视觉刺激及诱导影响也是极大的；而其中，