21世纪高级营销主管培训——通过市场导向战略计划赢得市场.pptVIP

?2000 Prentice Hall * 本章要点 公司和部门战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划 营销计划 * 市场导向的战略计划 目标 技术 资源 机会 * 市场导向的战略计划 目标 技术 资源 机会 利润 和 增长率 * 公司最高管理层战略计划 确定公司使命 建立建立战略业务单位(SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务、放弃过时的业务 * 战略的计划、执行和控制过程 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 执行 计划 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 控制 * 好的使命说明书： 有限的目标 强调主要政策和价值观 明确主要竞争范围 * 波士顿咨询公司市场成长—份额矩阵 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场成长率 3 ? 问题 ? ? ? 2 1 金牛 6 狗类 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 市场相对份额 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 * 市场吸引力—竞争能力组合分类 市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 低 中 高 安全阀 活动隔板 油泵 航天设备 离合器 水泵 连轴 强 中 弱 业务优势 1.00 2.33 3.67 5.00 投资/成长 选择/盈利 收获/放弃 * 销售量 10 5 0 时间（年） 战略计划缺口 希望达到的 销售量 一体化成长 密集型成长 预期销售量 战略计划 缺口 多样化成长 * 3种密集型成长战略：安索夫的产品/市场扩展矩阵 4. 多样化战略 2. 市场成长 战略 新市场 1. 市场渗透 战略 现有市场 现有产品 3. 产品开发 战略 新产品 * 1 4 2 3 高 低 高 低 吸引力 成功概率 机会 机会矩阵 1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3. 开发一种测量照明系统利用 能源效率的设备 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 * 威胁矩阵 1. 竞争对手开发更好的照明系统 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室 1 4 2 3 高 低 高 低 严重性 发生概率 威胁 * 麦肯锡7—S构架 技能 共同 的价值 观念 人员 作风 战略 结构 系统 * 销 售 产 品 价值让渡过程 制 造 产 品 采办 设计 产品 制造 价格 销售 广告/ 促销 分销 服务 选择价值 提供价值 传播价值 (a) 传统实体过程次序 (b) 价值创造和传递过程 制定战略 制定战术 * ?2000 Prentice Hall