中小企业生存空间和市场营销规划.pptVIP

战略规划和市场营销过程 成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的，结合紧密的方案。 3.4 市场营销控制 包括经营控制：根据年度计划检查当前业绩，并在必要时采取正确的行动。目的是为保证实际年度计划中制定的销售、利润及其它目标。战略控制：查看企业的基本战略是否很好地与其机会相匹配。 * 战略规划和市场营销过程 控制过程有四个步骤: 制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施 我们想实现什么? 在发生什么? 为什么会发生? 我们对此应做些什么? * 企业在细分市场确定了目标消费者后，通过控制营销变量的组合追求预期的销售量。 一、整体产品概念 产品是指向市场所提供的能满足人的某种需要的一切东西。广义上说产品包括有形物品、服务、人员、构思等。产品开发者要从三个层次上来研究产品和服务。 市场营销组合—整体产品 * 市场营销组合—整体产品 产品三种存在形式： 核心产品：每一种产品都有一部分令顾客感到非要不可的利益—产品本身。 实际产品：包装、特点、质量、式样、品牌名 延伸产品：安装、售后服务、保证、送货和信贷 * 市场营销组合—整体产品 产品分类: 1.1 消费品 1.2 工业品 产品属性 产品质量 产品特色 产品设计 * 市场营销组合—整体产品 建立品牌 品牌是一个名称、述语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。建立品牌能够增加产品的价值。 3.1 品牌价值 3.2 品牌名称的挑选 3.3 品牌发起人 3.4 品牌战略 “王老吉品牌战略的五个定位要点” * 市场营销概论—消费者需求 4.3 青年消费群体：15-35岁，追求时尚，喜爱个性化鲜明的商品。由于青年人大多具有一定的文化标准，因此也注重商品的实用性和科学性，容易受环境和情感的影响，会发生冲动性的购买行为。 4.4 老年消费群体：稳定和习惯化的需求，对品牌的忠实度高，注重实际。 * 市场营销概论—消费者需求 4.5 特殊的女性消费群体：数量庞大，是大多数购买行为的主体。不仅为自已，而且也是儿童用品、老人用品、家庭用品的购买者。容易对周围其他的消费者产生影响。她们在购买产品时，感情色彩更加强烈，往往是在某种情感的驱动下产生购买欲望。此外，商品的实用性、创新等也都能吸引这类消费群体。 * 市场营销概论—市场营销和营销管理 三、市场营销和营销管理 所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。 交换过程涉及大量工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设立合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。 买方在寻找所需的商品时，如企业采购人员寻找供应商并争取好的交易条件时，也在进行“市场营销”。 * 市场营销概论—市场营销和营销管理 营销管理是指需求管理，也指管理顾客关系。 所以，营销管理部门的任务就是为帮助企业达到自已的目标，寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构件。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业除了设计战略来招待新顾客和创造与新顾客的交易以外，还要全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 * 市场营销概论—市场营销和营销管理 过去，面对不断扩张的经济和快速增长的市场，企业可以采用“漏斗”方法进行市场营销，即企业可以不停的用新顾客来持满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底下流失掉老顾客。但如今由于市场竞争的加剧，周围的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退的市场展开份额争夺战，因此招徕新顾客的成本正在上升。事实上，招徕一个新顾客的成本是使现在顾客继续感到满意的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖而是失去了该顾客在其购买生命期内可能会有的整个购物量。 * 市场营销概论—市场营销观念 四、市场营销观念 市场营销的活动就是要解决企业、顾客和社会三者利益关系的矛盾。随着市场的发展，市场营销观念也在相应发展。 * 市场营销概论—市场营销观念 生产观念 当市场对产品的需求超过供给时，就要致力于增加生产量以满足所需。又当由于产品成本高影响销售时，就要致力于提高生产率来降低成本以扩大市场规模。 这种观念的特点是