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学习曲线与产品生命周期 产品生命周期理论 产品需求要经历4个阶段：当产品最先引入时，销售增长是缓慢的；接着，产品需求快速增长；但当新顾客对产品的需求增长被替代品的销售替代之后，产品的需求不再增长，销售额开始持平，进入产品的成熟阶段；最后，当更优良产品和技术出现后，该产品的需求下降。 不过，要准确预测每一个阶段何时开始是非常困难的 时间 产品生命周期模型 产 品 销 售 额 导入 增长 成熟 衰退 * 学习曲线与产品组合战略 BCG（1970）建议厂商在产品生命周期的每一阶段增加产量来实现学习曲线，从而能够在每一市场中获得长期的成本优势 每个厂商的作用都相当于一个银行，应该将“现金牛”产生的利润用于“问号产品”和“明星产品”----即为新投资提供资金支持，既能使“问号产品”更具竞争力，又能巩固“明星产品”的成本优势。一旦市场成熟和需求减少时，这些产品将转变为“现金牛”，从而能够在新市场中支持学习战略 相对市场份额 高 低 市 场 增 长 率 高 明星 (STAR) ？ 低 现金牛 (CASH COW) 廋狗 (DOG) 波士顿矩阵 （增长/份额矩阵） * 学习曲线理论的局限性 学习曲线是否一定存在？知识是否会贬值？ 如何判定市场增长和占有率（15-25%），也就是如何确定不同业务（或公司）的市场地位 ？ 在存在大量资本时，企业作为银行家（如首钢）具备专业性优势吗？ * 影响企业横向规模的因素（续7） 为什么没有出现能够控制所有行业的巨型公司？ 三、规模不经济的原因 人工成本的上升 公司越大通常工资越高。比如工会的影响。 大公司的离职率如何？工资成本高低与离职率高低之间有什么关系？ 例如：软件开发（如 OA）往往存在规模报酬递减，一般20-40人，超过100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一个专销需要配备两个技术人员，而小公司往往采用领导营销的方法），尤其是在项目型、技术型、产品型公司，利润空间随着竞争急剧缩小。因此，很多公司采取模块标准化方式经营（如“迅达”），而另外一些公司则想方设法向运营型（需要收费方式的创新）转变。 激励和官僚影响 如何识别装配线或团队中个人的业绩并激励员工（如拔活中的Free Ridings）？ 监控和交流成本大；规章制度可能阻碍创造力，并在个人和企业之间形成敌对情绪 专门化资源严重稀释 例如：当某一职业（如厨师）成功的关键因素需要在该项活动中花费较多的时间时，如果想把时间分配到其他活动中去，则原来活动的业绩就要受影响。如果不能复制专门化优势，则经营扩张不经济 * 企业规模、盈利能力与市场结构 规模与范围经济给大公司提供了固有的成本优势：这不仅激励着小公司采取扩张的方法以实现自己的规模经济，而且也限制着成功公司的数目 竞争导致成本优势向消费者转移 结果，在价格敏感的市场上，小公司要么被驱逐，要么被挤到大公司没有顾及的缝隙业务中 小公司的扩张路径 内部扩张：依靠留存收益、权益和负债进行产品组合、新产品开发、销售地理区域多样化等 外部扩张：通过合并产生协同效果，带来规模经济，如航空业 实证研究发现：（汽车、烟草行业）市场份额和盈利能力之间存在正相关关系 市场份额的扩大一定能够带来更多盈利吗？正相关并不代表因果关系，除非市场份额背后有成本或质量优势支撑，否则，不会带来利润。也就是说：大规模带来的成本优势必然会反映到市场份额上，但市场份额（它可能是通过降价而“购买的”）不一定反映了成本优势，所以市场份额和盈利能力之间没有必然联系！ 以市场份额为目标的增长战略不可能成功，除非别的企业没有意识到这个规律！ * 企业规模和盈利能力之间的关系 16.00% 8.00% 12.00% 4.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 平均市场份额（1971-75） 平均权益报酬率（1971-75） 通用汽车 福特汽车 克莱斯勒 美国汽车 资料来源：Thomas, L.G., “The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue * 企业规模和盈利能力之间的关系 20.00% 10.00% 15.00% 5.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 国内市场份额（1980） 销售回报率（1980） 菲里普?莫里斯 美国烟草 洛里拉德 利格特-麦耶斯 25.00% RJR公司 资料来源：Thomas, L.G., “The Economics of Strategic P