20101009宋都阳光国际精装修营销建议2.ppt

江景+精装，钱塘江时代的品质追求——宋都阳光国际精装修营销建议 东霖营销部 2010.10 PART . A 营销任务 阶段目标 ——宋都精装修品质，市场首肯！ 由于样板房开放的仓促，加上多个子品牌（小高层、景台）同步推广，致使精装修产品目前市场的认知度、认可度相对较弱。 所以我们当下的营销任务 第一：业内势力的认同，形成良性的口碑传播 （带有一定话题性的引导） 第二：杭州全城皆知，宋都的精装修产品已经面市，是高端产品 （挤入沿江豪宅梯队） 节点的利用 10月22日 房交会 10月30日 说明会 10月31日 开盘 周期很短、推广步骤已很密集， 必须制造热点事件，引发短期市场关注 若阶段营销目标未完成（客户储备B类以上应达到600组以上），开盘时间建议推后，否则开局不利。 鉴于当前中央新政及杭州细则出台，我们认为在既定时间节点下完成预期目标难度非常大，因此结合现状我们建议上述产品说明会时间及开盘时间延后至11月，具体节点视实际蓄客状况而定，以确保首次开盘热销的推盘使命。 PART . B 营销策略 核心策略一 ——重装上市，高调引爆！ 针对西组团一线沿江的精装修组团，进行单独包装。 重点围绕真正意义一线沿江稀缺资源及高标准产品梯队的气势。 核心策略二 ——充分运用核心道具，形成阵地推广， 配合概念落地 围绕宋都品牌规划的“人本细节大师”战略目标，充分运用精装修样板房，充分借助媒体推广展示产品精装细节及以人为本的开发理念，形成与市场上普遍豪装的区隔。 核心策略三 ——圈层营销，直指目标消费人群 银行VIP客户数据库（可嫁接高端杂志自身数据库资源如天禄），名车4S店数据库及移动电话高端人群数据库（可结合数据库公司购买相关数据信息），政府部门数据库…… 以上高端圈层客户都是我们指向性推广的目标。 通过特殊行业刊物，刊登相关广告、软文对项目所在区域价值及产品品质进行传播。 结合特殊行业专属活动的融入，对项目价值进行宣导 选择人群进行直投或短信发送，达到信息渗透 核心策略四 ——整合高端品牌资源， 制造事件引爆市场 以“江景+精装，钱塘江时代的品质追求”为话题线索，整合名车、名模等高端品牌资源，展开10-11月攻坚战系列营销行为，话题线索通过业内势力全方位导入。 PART . C 执行策略 媒介策略（10月线上推广） 报纸：即时性媒介，考虑以每周2篇密度，由报社为主进行新闻性报道，主要载体可选择杭报，都快及钱报 网络：以19楼及新浪为核心载体，通过主题论坛炒作及热点名博点评等形式，通过权威性及客观性论调进行产品诠释 杂志：除已投放的房产天下及楼市等专业杂志外，可考虑10月增加都市周报文艺手册及天禄、浙商类高端针对性杂志投放 电视专访：权威性媒介，脱离传统平面推广，充分发挥样板房及江景实景优势，扩大品质认可，进行温州电视台（异地）及经视看地产（本地）双向投放 指向性媒介：短信建议10月房交会前，摄影活动前，现场活动前，产品说明会及开盘前进行投放，DM建议在10月底摄影活动作品评选结束后进行投放。 系列软文规划 方案1：系列产品细节软文（较容易操作） 每周2篇软文，每篇软文从2－3个角度，围绕“人本细节大师”的角度阐释宋都精装修打造产品的卓越细节 主题：完美，还不足够好 第1篇：公共空间打造、建筑立面营造 第2篇：功能空间布局及客厅精装营造 第3篇：厨房设备选用及细节营造 第4篇：厕所功能分布及设备选用 第5篇：卧室功能空间营造 第6篇：智能化及科技设备选用 方案2：8连版系列软文（操作难度大） 建议通过多方组合，包括：媒体、权威人士、业内同行、产品提供商、广告公司等，以8个版集中深度解读宋都·阳光国际精装修产品的各个细节，达到市场对项目的关注及其高端产品形象的建立，与此同时，配合各高端活动的举办，通过系列通稿进行跟踪报道。 角度1：宋都26年人本细节大师阐释 角度2：国内权威人士深度解读世界高端公寓营造及中国现下精装产品代表，结合阳光国际精装修阐释杭州高端公寓，并确立阳光国际产品在杭州高端公寓的重要地位。 角度3：威宝大中华地区负责人解析与宋都合作的原因 角度4：西门子大中华地区负责人解析与宋都合作原因 角度5：高端活动品牌负责人阐释和宋都合作（LV、游艇、路虎、布加迪威龙等） 角度6：业内人士就杭州高端物业阐释阳光精装重要意义 角度7：报社资深房产专家点评户型 角度8：广告公司阐释精装产品细节营造 活动策略（10月线下推广） ——大节点活动造势，小活动引导舆论 大节点活动： 围绕几个营销节点，整合