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第三节　USP策略 本节所要解决的问题 USP的理论观点 USP的心理依据 USP的核心：怎样寻找独具的卖点 运用USP策略应注意的问题 使用USP策略的条件 USP的优点和局限 　　 USP策略是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代根据自己的经验提出的一种广告策略理论。 一、USP策略的理论观点（What） 玛氏糖果“溶在口中而不溶在手中”案例 MM糖果是当时美国唯一用糖衣包装的糖果。瑞夫斯以“有糖衣”这一独特的特点及其给消费者的不粘手的好处为基点，创造出了“这些糖果之不溶化是因为有糖衣”的创意。 广告将两只手放在银幕上，并且说： 哪一只手里面有MM巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手．因为MM糖果溶化在你口中而不在你的手中。 玛氏糖果电视广告 总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 案例结论： 1、每一个广告一定要对消费者提出一个说辞或主张（Proposition）,给予消费者一个明确的利益。 2、这一说辞一定是要独具的(独特的)（Unique）,是一个竞争者不能提出，或未曾提出的。 3、这一说辞一定要具有销售力（Selling）,一定要强到能招徕以百万计的大众，能使你的品牌招徕新顾客。 简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖点，这个卖点具有强销售力。 1960年，Reeves的《实效的广告――USP》出版，USP很快为广告人所普遍认同，产生了深刻的影响，甚至使美国的五六十年代成为广告史上的“USP至上时代”，成为一个标志。 在Reeves之前，和他同时代的广告人也表达了与他相近的观点，并加以应用。如霍普金斯为喜立兹啤酒所做的广告“喜立兹啤酒是经过蒸汽消毒的”即为USP。 二、USP策略的心理依据（Why） 人们的接受心理具有日常意识的特点： 1、人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的、与自己利益相关的事物和方面。 2、人们往往用事物某一独具的特征来标识一事物、把握一事物。如标识和记忆一个人，人们往往以其脸形特点，或身材某一特点，或脸上的某一斑记等来作记号。 三、USP的核心：怎样寻找独具的卖点（How） 在产品同质化、类像化的今天，寻找产品的差异越来越困难，但并非无路可走（与快餐、饮料和日用品相比，USP更适合科技产品）。 　　　1、产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独具性。 　产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。如牙刷的演变。 　　2、可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有说出的属性作为独具性。 如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的第二品牌。 　　3、即使别人曾经说过，但影响面不大，自己加大宣传力度，扩大影响面。 　　如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁河山）。 飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺； 海飞丝：去头屑； 潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健　　　　　　　　　　　　康，加倍亮泽； 舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一获得中华医学会　　　　认可； 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 四、运用USP策略应注意的问题 1、独具性 2、应具有销售力 伯恩巴克：“广告界中的任何人如果说他的目的不是销售，则他不是无知就是骗子。” 牙膏有健胃作用，但不能将其作为卖点。　　　“金胆”牙膏的药物定位分析。 3、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。 如洗衣机：厂家――全电脑控制，　　消费者――减轻劳累。 4、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略等。 五、什么情况下使用USP策略 1、新产品新功能的出现或发现，需要告知受众时。如无氟冰箱产生时华意冰箱所做的广告。 2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售点，日本乐声HD550录像机的A1人工智能等． 3、在相当时间