生产商渠道建设与管理.pptVIP

对中间商的广告及公关活动帮助 支援制作广告宣传单； 指导并支援包装纸、包装袋图案设计； 支援海报、广告板的制作配发； 支援经销商举办的文娱活动； 在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字； 协助召开消费者座谈会； 分担经销商的广告费用。 * 分销渠道管理 * 分销渠道管理 分销渠道管理 * 第二讲 生产商的渠道建设与管理 * 分销渠道管理 * 生产商加强渠道管理的重要性 创建分销渠道优势； 促进产品销售； 掌握分销渠道的主动权； 积累企业无形资产。 * 分销渠道管理 * 值得商榷的渠道管理观念 自建分销网络比利用中间商好； 中间商数量越多越好 ； 市场覆盖面越广越好 ； 中间商实力越大越好 ； 选好中间商就可以高枕无忧； 渠道合作只是权宜之计 ； 渠道政策越优惠越好。 * 分销渠道管理 * 生产商渠道开发要解决的重点问题 要向消费者提供什么样的产品或服务； 为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进行哪些营销及物流活动； 寻找最合适的经销商。 * 分销渠道管理 * 分销渠道开发的原则 尽可能接近终端 ； 市场覆盖，精耕细作； 双向考虑 ，迎合用户 ； 抢先进入市场 ； 利益均沾 ； 争做渠道领袖； 编织渠道网络 。 * 分销渠道管理 * 麦当劳选址原则 顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。 * 分销渠道管理 * 分销战略的制约因素 产品因素 市场因素 竞争战略 制造商本身 * 分销渠道管理 * 项目 设计要点 单位价值 越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。 体积和重量 为节省物流成本，大，采取短渠道策略。 大众化程度 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。 专用程度 越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。 季节性 鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。 * 项目 设计要点 市场容量 大，应广泛布点，分销方式多样化。 市场密度 大，直接分销；反之，借助中间商的力量。 市场生命周期 进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。 地理位置 应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。 购买习惯 考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。 * 项目 设计要点 对抗型竞争战略 挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。 共生型竞争战略 与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。 规避型竞争战略 避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。 * 项目 设计要点 控制能力 实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。 产品组合 关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。 * 客户导向的分销系统设计步骤 渠道研究； 理解目前的分销系统 现有渠道访谈 分析竞争者渠道 评估现有渠道近期的机遇 发展近期的计划 最终用户定性分析 最终用户定量分析 分析产业特征 发展“理想”的渠道系统 设计管理系统 进行差距分析 发展战略选择 设计最佳渠道 * 分销渠道管理 * 分销渠道设计与开发的途径 环境分析； 确定渠道目标； 确定渠道的纵向（层级）结构； 确定渠道等级结构； 分配渠道成员职责； 选择中间商； 中间商的管理； 为中间商的服务。 * 分销渠道管理 * 分辨渠道设计面临的机会与威胁 机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。 威胁：对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。 * 分销渠道管理 * 环境分析的主要项目 宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等； 消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等； 竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。 * 分销渠道管理 * 目标 要点 通畅 基本目标，直销或短渠道 增大流量 追求铺货率，广泛布局 便利 最大限度贴近消费者 开拓市场 先依靠中间商，再组建自己网络 提高市场占有率 直面竞争，加强渠道维护 扩大品牌知名度 争取和维系客户对品牌的忠诚度 经济性 关注渠道的开发与维护成本及收益 市场覆盖面积及密度 广泛分销及密集分销 控制渠道 凭借自身实力掌握渠道主动权 * 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可将中间商优势转化为自己的优势；适宜于一般消费品；减轻厂家费用压力。 厂家