业务拓展与渠道管理一、关于渠道管理的道理与启示.pdf

北京大学 2008 年暑期课“职业规划与领导力发展”系列之 业务拓展与渠道管理 居易百川科技有限公司总经理 肖毅 北京大学信息科学技术学院 张铭 在“职业规划与领导力发展”的系列讲座中，加入“业务拓展与渠道管理”的课程，似 乎很困难。为什么？因为渠道管理本身太专业，讲解职场中的“渠道管理”理论，是否合乎 在校学生的要求，便是一个挑战。 因此，我们在这里阐述“渠道管理”的道理，目的不是要在这里宣讲“渠道管理”的系 统理论，而是希望通过渠道管理的概念，引发大家对于生活与工作的思考，同时，与同学们 分享个人在职场的经历和感受，让同学们在未来的职场生涯中尽可能少走弯路。当然，能够 提前接触一点渠道管理的概念，对于以后全面理解公司的销售与市场战略，一定会很有帮助 的。 一、关于渠道管理的道理与启示 1. 渠道的概念与种类 （1）渠道的概念 什么是渠道（channel ）？一个厂家，生产出来产品，这个产品到达它的最终使用者的 中间环节，就是渠道。这里有两个关键概念：一是“通路”，二是“价值”。所谓生意中的“合 作伙伴”，指的就是渠道商。所以，当一家公司要作为某个厂商的合作伙伴时，厂商首先考 察的是两个方面：一是它是否知道怎样将它的产品卖给最终用户？这就是通路的概念；二是 它的价值是什么？为什么有了它，这个产品的销售就能实现，或者因为它而加快实现销售的 进程。 （2 ）渠道的类型 有了渠道的概念，我们都可以来给渠道分类。不同的视角，不同的行业，可以有不同的 分法。比如说： A ） 从运作模式上来分 主要有分销商（Distributor ）、增值代理商（VAR ）、独立软件提供商和独立服务提供商 （ISP/ISV ）。 市场上也出现了叫 VAD 的，就是Value added distributor, 增值分销商，不过是分销商的 变种，强调自己除了分销货物，简单的搬箱子(box moving)外，还有点技术含量等等而已。 B ）针对特定目标市场 这往往是采取一些授权的方式，比如针对特定客户的合作伙伴（Customer specific partner ），或者是针对某个特定区域的（Geo specific partner ）。简单地理解，就是分田到户的 模式。 C ）从渠道的架构分类 针对产品的特性不同，需要采取不同的渠道架构，比如手机市场，大家认可了，市场需 求本身有很大的拉力，这时采用的是 Pull 的架构。在这种架构下，广告宣传是支持渠道的 关键方式。如果是企业级的产品，或者市场对产品的需求还不被普遍认可，这个时候厂家更 多地采用 Push 的方式驱动合作伙伴。 在市场上，人们常常面临着用有限的资源去做似乎是不可能的事情的情况，这个时候就 要通盘考虑，与合作伙伴形成一个有机的“联合舰队”，这就是在渠道管理中提出的“Agent Model ”。实施 Agent Model ，是一件非常系统和专业的工作，很挑战，也很有意思。 另外，还有一些特殊渠道的考虑，比如互联网渠道（Internet Channels ）和服务渠道 （Service Channels） 2. 渠道的重要性 为什么要选择合作伙伴？选择什么样的合作伙伴？其实回答这个问题很简单：因为很多 事情我们自己做不了，自己的资源、经验、技能都有限，要达成一个理想的目标，需要帮助。 至于选择什么样的伙伴，答案更简单：第一、我们需要什么样的，就找什么样的；第二、要 找相互需要的。这跟大家在生活中交朋友的原理，是一样的。 如何评估与认识合作伙伴的价值呢？或者说，我们是否决定跟它交往下去呢？跟大家分 享一下作者的做法：在渠道业务架构中，试着将它拿掉，如果这样使得业务有损失，所损失 的业务，就是这个合作伙伴的价值。没有哪个书上这样提过，但作者的长期实践证明，这是 非常有效的，可以节省很多时间。 3 ． 渠道管理中使用的技巧与个人发展的启示 （1）换位思考 在管理代理商的时候，常常会遇到某些合作伙伴违反渠道规则。比如，它低于进货价格 的超低价甩卖到市场上，破坏整个的价格结构。这个