营销中产品决策ppt.pptVIP

4．品牌战略决策 （1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 ①优势 ·更好地满足顾客的不同需求。 ·通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长。 ②风险 ·品牌名称会失去其特定含义。 ·销售不足，其收入尚不能抵偿开发与促销成本。  * （2）品牌扩展 品牌扩展是指以现有品牌名称推出不同类型的新产品。 ①优势 ·著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。 ·品牌扩展可节省用于促销新品牌所需的大量费用，并且使人们能迅速了解新产品。 ②风险 ·假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。 ·一些品牌名称对新产品也未必适用。如“丰田”牛奶就显得十分滑稽可笑。 ·品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位，从而造成“品牌淡化”。  * （3）多品牌 在同一种产品类别中采用多个品牌名称。①优势 ·是一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法。 ·可能在分销商那里占据更多的货架空间。 ·作为侧卫品牌有利于保护自己的主要品牌。②风险 ·由于力量分散，无法形成获利水平较高的品牌。理想的情况是：公司的品牌应当能吞掉竞争对手的品牌，而不是自相竞争。  * （4）新品牌 为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。 ·当现有品牌名称都不能在新产品上使用时，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。 ·或者可能是认为现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。  * 5．品牌重新定位决策 当竞争者继公司品牌之后推出它的品牌，并削减公司的市场份额，或者由于顾客偏好转移，从而使公司品牌的需求减少时，公司就必须对品牌进行重新定位。品牌重新定位必须考虑到两个因素：  （1）将品牌转移到另一细分市场所需的费用。 费用包括产品品质改变费、包装费和广告费等。 一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。 （2）新位置能获得多少收益。收益的大小取决于： ·偏好细分市场上的消费者人数； ·这些消费者的平均购买率； ·在同一细分市场内竞争者的数量和实力； ·在该细分市场中为品牌所要付出的代价。  * 二、包装决策 许多营销人员把包装（Packaging）称为第五个P，大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。 包装决策的内容：（一）包装物决策（二）标签决策  * （一）包装物决策 1．包装（Package）的定义 包装是产品整体概念的组成部分之一。是指设计、生产容器或包扎物，并进行捆绑包扎的一系列活动。  * 第六讲 营销中的产品决策 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策  * 第一节 产品与产品组合 一、产品的涵义 （一）产品的市场涵义1．产品的市场要求 质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。2．产品的定义： 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实体和无形服务的统一。  * 3．产品分五层涵义 潜在产品 附加产品 期望产品 核心产品 形式产品 产品五层涵义示意图   * （1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变，这是新产品开发的目标。 产品整体概念的五层涵义  * （二）产品层级 产品层级是指从基本需要开