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Power关系与渠道沟通 Power分散—集中理论（Mohr and Nevin 1990） Power分散—协作型沟通战略 Power集中—专制型沟通战略 理论修正 Power分布 渠道管理 分权型渠道 集权型渠道 集权管理 分权管理 * 协调关系与渠道沟通 沟通格式化 沟通渠道的回路化与程序化 报告指令回路的顺畅 报告指令回路的部分替代 信息的可信度 行为的可信度 * 四、渠道结构选择理论 * 传统渠道结构选择理论 根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度。 通路环节和店铺密度影响渠道管理效果。所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择。 * 渠道结构的决策过程 前半过程：渠道的独立计划过程 后半过程：与流通业者谈判基础上的 共同决策过程 * 渠道结构变量 开放与封闭结构 封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度 开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关 系的替代性 广与窄结构 销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈。 长与短结构 诱因（如返利）分配；信息交流；依存度； * 汇 总 构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。 内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通。 Power关系：由Power基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定。 协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调愿望而形成。 * 渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的活动而形成。 渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择。 渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量。 * 产品流通方式与渠道管理方式 * 投机的流通—分权管理方式 投机的流通： 交易的大批量、长周期、较大库存 →库存费用与销售风险增大 → 零售商优先销售该产品 → 投机型流通 分权管理方式 很少对零售业者直接下指令 推动方式就是投机型库存 * 延期的流通方式—集权管理方式 背景 消费者需求的不确定性变大 → 渠道管理费用扩大 快速、小批量订货与配送 → 完全的投机流通与分权管理难度变大 延期的流通方式 压缩库存 与零售业者精密的渠道沟通 解决手段：统一的信息交换；物流技术 * 渠道调整方式的类型 低频率、间接、 非正式型沟通 高频率、直接、 正式型沟通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集权管理型 制造商分权管理型 流通业者主导型 低调整型 * 购买支配力与营销渠道 * Buying Power 的形成 组织化 商品种类 交易对象的范围 交易关系的可替代性 联合采购 PB产品 销售差别化 ★ 买方集中度 * 多环节渠道中的 Buying Power 零售商—批发商 制造商—批发商 制造商—零售商 ★ 对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的Buying Power。原因是： 交易条件的不利 → 零售降价的资源 → 价格竞争的激化 → 引发与其他流通业者的对立 → 渠道整体管理的困难 * 制造商的对策 渠道分离政策—构建复合式渠道 产品差别化 整合和扩大其他零售资源 降低对特定大型零售商的依存度 * 国美—格力 格力从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场。 合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。 * 营 销 渠 道 管 理 理 论 * Power Conflict 理论 理论来源：社会系统论 提出者：Stern等（1969） 理论分析框架： 控制其他组织的Power—控制—组织对立 研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响 * 协调关系理论 创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别 理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型 * 渠道结构选择理论 特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与