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略论家电行业营销渠道建设 市场营销专业0401班 胡必军 一、营销渠道的形成与发展趋势 （一）营销渠道的形成 营销渠道有时也被称为贸易渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦·科特勒博士的描述，他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。” 有时营销渠道还会被称为分销渠道。菲利浦·科特勒博士认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 严格地讲，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这中间包括了某种产品的供产销过程中所有企业和个人，比如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户，是一个很大很广的概念，而分销渠道相对而言就要小得多了。 在一条渠道整个过程中，所有的企业和个人为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。这样也使得营销渠道在企业市场营销过程中具有非常的意义，主要体现在以下几个方面： 通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本； 通过营销渠道，可以使产品接近终端用户； 4、通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源；大大节省交易成本 通过营销渠道，可以规避市场风险； 营销渠道是企业宝贵的无形资产。由此我们可以说，营销渠道的主要功 能有如下几种： （1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 （2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 （3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 （4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 （5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 （6）实体分销。即从事商品的运输、储存。 （7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 （8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 （二）营销渠道的发展趋势：多元化渠道是主基调 自我国加入WTO后，所有的经济体系与国际接轨，已日趋国际化。在这种市场经济的大环境下，传统的营销渠道模式已经越来越不适应竞争的需要，导致在有关环节上出现了大大小小的问题，有些问题或重或轻，企业不及时解决，相信如果一直保持现状，离“脱轨”已经不是很远。世界日化和洗涤行业的巨头—宝洁公司的销售培训手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。”不难解释，渠道对企业的重要性。从而就需要将旧的模式上升到一个新的高度或被新的模式所取代。 在我国家电行业有同样的体现，从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中，分销渠道成员的非分要求不断增多，分销渠道成为永远吃不饱的孩子，面对这种现象，众多的家电企业面临艰难的选择对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在元－元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个