第6章市场调研策划清华大学营销策划：方法、技巧与文案.pptVIP

第6章 市场调研策划 开篇案例: 天盛缘何被逼无奈 6.1 市场调研的内容 6.1.1 宏观环境调研 （1）政治和法律环境 （2）经济环境 （3）社会和文化环境 （4）技术环境 （5）人文环境 （6）自然环境 6.1.2 行业及竞争状况调研 （1）现有竞争者的竞争强度调研 （2）潜在进入者威胁调研 （3）替代品威胁调研 （4）购买者的价格谈判能力调研 （5）供应商的价格谈判能力调研 6.1.3 市场供求现状调研 （1）市场需求调研 （2）市场供给调研 6.1.4 企业内部调研 （1）企业发展战略及使命 （2）企业内部资源 （3）企业业务组合及相互关系 （4）既往业绩与成功关键要素 6.1.5 营销组合调研 （1）产品研究 （2）价格研究 （3）渠道研究 （4）促销研究 6.2 市场调研的方法 6.2.1 文案法 6.2.2 问卷法 6.2.3 访问法 6.2.4 观察法 6.2.5 实验法 6.3 市场调研策划的流程 6.4 市场调研报告的结构与技巧 前言：封面、授权书、目录、执行性摘要 主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性 附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参 考文献及资料来源索引、其他支持性材料 相关链接--提问的十大艺术 策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 * * 又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。 是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。 又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法：面谈访问法；邮寄访问法；电话访问法 是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。 是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。 确定 调研 必要性 明确 调研 问题 确定 调研 目标 设计 调研 方案 选择 调研 方法 选择抽样方法并设计样本容量 采集 数据 处理 分析 数据 撰写 调研 报告 跟踪 反馈 市场调研报告 内容与结构 市场调研报告中 可视图的运用技巧 表：基本结构、分类、设计表格的技巧及注意事项 图：柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图 其他可视图：流程图、层级图、照片 市场调研报告 撰写要求及 注意事项 一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要结构合理，合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当 ；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性 ；尽量图表化 问题的安排 要有逻辑性 提问的 十大艺术 起始问题要 有趣、亲切 提问需要按照 一定的顺序 避免考察记忆力 的繁重问题 避免过多计算 避免一个问句 含多重问题 避免特例代替 普遍情况 避免敏感、 隐私问题 避免复杂、抽象、 专业、夸张的词汇 避免诱导性问题 *